聚焦農村家具市場，搶占改善性需求

——經濟寒冬期之破冰策略

　　文：賈迎軍（佛山市志豪家具有限公司副總裁）

　　市場環境分析/需求分析（客戶心理、需求特點、經濟環境帶來的消費導向）

　　2012年上半年國內生產總值同比增長7.8%，二季度增長7.6%，跌破8%，其中東部地區增加值同比增長8.9%，中部地區增長12.9%，西部地區增長13.2%。

　　備注：東、中、西部地區劃分標準

　　東部地區包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南11個省（市）；中部地區包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南8個省；西部地區包括內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省（市、自治區）。

　　房地產開發投資增速繼續回落，商品房銷售降幅縮小

　　上半年，全國房地產開發投資30610億元，同比名義增長16.6%（扣除價格因素實際增長14.3%），增速比一季度回落6.9個百分點，比上年同期回落16.3個百分點；其中住宅投資增長12.0%。房屋新開工面積92380萬平方米，同比下降7.1%，一季度和上年同期分別為增長0.3%和23.6%；其中住宅新開工面積下降10.7%。全國商品房銷售面積39964萬平方米，同比下降10.0%，降幅比一季度縮小3.6個百分點，上年同期為增長12.9%；其中住宅銷售面積下降11.2%。全國商品房銷售額23314億元，同比下降5.2%，降幅比一季度縮小9.4個百分點，上年同期為增長24.1%；其中住宅銷售額下降6.5%。全國商品房待售面積31408萬平方米，增長33.1%。上半年，房地產開發企業本年到位資金43329億元，同比增長5.7%；其中，國內貸款增長8.1%，自籌資金增長12.9%，利用外資下降53.9%，其他資金下降0.7%；

　　城鄉居民收入較快增長，農村居民收入增速快于城鎮

　　上半年，城鎮居民人均總收入13679元。其中，城鎮居民人均可支配收入12509元，同比名義增長13.3%；扣除價格因素實際增長9.7%，增速比上年同期加快2.1個百分點。在城鎮居民人均總收入中，工資性收入同比名義增長13.0%，轉移性收入增長13.4%，經營凈收入增長14.4%，財產性收入增長14.2%。上半年，農村居民人均現金收入4303元，同比名義增長16.1%；扣除價格因素實際增長12.4%，比上年同期回落1.3個百分點。其中，工資性收入同比名義增長17.3%，家庭經營收入增長14.4%，財產性收入增長15.3%，轉移性收入增長22.9%。二季度末，農村外出務工勞動力16667萬人，同比增長2.6%；上半年，外出務工勞動力月均收入2200元，同比增長14.9%。上半年，城鎮居民人均可支配收入中位數10937元，同比增長14.6%；農村居民人均現金收入中位數3690元，同比增長16.9%；

　　據權威統計，全國33個省會城市，393個地級城市，近3000個縣級城市，家居的年消費能力高達2000—3000億元。一個10萬人口的小縣城，家居的年消費能力不低于1000萬元，國土資源部《2011年全國住房用地供應計劃公告》和《2012年全國住房用地供應計劃公告》顯示，2010年全國保障性安居工程建設實際用地3.24萬公頃，2011年為4.81萬公頃，今年計劃供應保障性安居工程用地5.01萬公頃；

　　有效增加了住房供給。2011年，全國城鎮保障性安居工程新開工1043萬套，基本建成432萬套。今年上半年，全國城鎮保障性安居工程已開工470萬套，基本建成260萬套。

　　豐富了住房供應品種。保障性安居工程住房的特點，一是種類豐富，分別包括城鎮廉租住房、公共租賃住房、各類棚戶區改造住房、經濟適用住房、限價商品住房、農村危房改造、游牧民定居工程等11種類型。二是以小戶型、集約型住房為主。2011年全國保障性安居工程竣工的新建住房套均面積為70.4平方米，其中廉租住房套均面積49.4平方米，公共租賃住房套均面積51.3平方米，經濟適用住房套均面積78平方米，限價商品房套均面積92.9平方米，各類棚戶區改造住房套均面積77.5平方米。不同種類的小戶型住房的建設及供給大大改善了住房供給結構，滿足了不同低收入群體的住房需求；

　　2008年全國城鎮保障性安居工程基本建成130萬套，2009年330萬套，2010年370萬套，2011年432萬套，2012年計劃基本建成500萬套。
2008年以來，我國城鄉居民人均住房建筑面積逐年提高，2011年城鎮居民人均住房建筑面積32.7平方米，比2008年增加2.1平方米；農村居民人均住房面積36.2平方米，比2008年增加3.8平方米。

　　對于經濟區分占有率分析，58%的經濟占有率分布在中國的東部，25%的經濟占有率在中部，19%的經濟占有率在西部，通過上述分析，可見，中西部相對于東部經濟，還是有很大差距的，也就是說，中西部的經濟發展正處在大好勢頭的發展初期，我們應該加大對中西部的開發力度；

　　針對上述數據分析，經濟增速回落的過程之中，經濟運行中出現很多新的亮點、新的變化。從今年上半年的情況來看，我覺得有很多亮點；

　　第一個亮點是今年結構調整繼續取得新的進展，上半年新興工業，高新技術產業的增加值增速是12.3%，比規模以上工業平均增長高1.8個百分點。我們在調研中發現，凡是結構調整比較快的、比較早的企業或行業，抗市場的風險和市場競爭能力都比較強。

　　第二個亮點是農業，特別是夏糧繼續獲得大豐收，創歷史新高。

　　第三個亮點是節能減排繼續取得新的成效，上半年總的能源消費量增速同比回落。

　　第四個亮點是就業總體穩定。上半年城鎮新增就業崗位是600萬左右，全國農民工在城里面打工6個月以上的外出農民工增長了2.6%。

　　第五個亮點是物價上漲的勢頭得到了遏制，通貨膨脹的壓力明顯趨緩，所以6月份的居民消費價格指數CPI回落到2.2%。

　　第六個亮點是城鄉居民收入繼續較快增長，城鎮居民人均可支配收入扣物價以后實際增長9.7%，農村居民人均現金收入實際增長12.4%，還是一個比較快的速度。

　　所以從這些亮點和新的變化看，我們得出，上半年盡管GDP增速繼續在回落，但是總體上來講，運行平穩，穩中有進，這說明中央關于經濟工作所制定的穩中求進的總方針是正確的，三四級城市的需求（也就是剛性需求）也就明朗了；

　　2012年家具市場將凸顯幾大趨勢：

　　跨界營銷：有效營銷贏得市場

　　2012年的市場，有效營銷是行業制勝的關鍵點。中國家具業經歷了幾十年的發展，家具商人也經歷了從地攤商品到品牌推廣者角色的轉化。家具營銷也從單純的產品營銷到品牌營銷。然而，家具行業因為自身行業特質，不可避免的存在產品同質化嚴重的現象。如何實現有效營銷，真正做到從行業品牌向消費者品牌的轉變是擺在家具人面前的一大難題。

　　2011年，H&M與奢侈品牌范思哲的合作推出的versace for hm創造了一個新銷售神話，也讓更多人看到了“跨界營銷”的魔力與希望。

　　“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。跨界營銷通過行業與行業之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰單槍匹馬易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營銷界所認同，并積極付諸于實踐。

　　對家具行業而言，成功的跨界營銷可以通過多種品牌的互補加深消費者對一種產品的品牌印象，最大限度降低了同類品牌的干擾性作用，對幫助企業由行業品牌向消費者品牌轉變起到關鍵性作用；因此，2012年，恰到好處的跨界營銷將為企業創造新的神話。

　　拓寬渠道：搶占二三級市場

　　家具行業經過多年發展，逐漸形成珠江三角洲、長江三角洲、環渤海、東北、西部五大家具產業區，珠江三角洲和長江三角洲是產量最大、出口額最高的兩個主要產業區，與環渤海、東北產業區一起形成在我國東部沿海地區由南向北的分布局面，4個產業區內家具出口生產企業和大型生產企業集中，是供應我國市場和家具出口的主要地區，西部家具產業區主要面向國內市場。其中，又以一線城市的核心地段物業為中國家具品牌尤其是高端品牌家具的必爭之地。

　　然而，眼觀中國經濟發展，我們不得不注意到一個客觀事實：國內一線城市受房地產的調控限制程度最大，這也直接影響到家具業的發展。房子成交量的縮減，賣場面積的過量給一線城市的家具業發展帶來了前所未有的挑戰。

　　所謂“北海雖賒，扶搖可接；東隅已逝，桑榆非晚。”二三線城市甚至是四五線市場新興商圈的崛起給家具行業的發展帶了新的曙光。從宏觀經濟層面來看，中國的城市化進程要走的路還很長，尤其是中西部地區及二三線城市的城市化率還很低。然而繼這些年白領群體集體“逃離”北上廣風潮迭起之后，近兩三年以來，面對二、三線城市的快速崛起，甚至1.5線城市的快速成熟，眾多中國標桿房企，紛紛開辟自己的第二戰場，全速挺進二三線城市。時至今日，二三線城市已經成為眾多一線房企重要的利潤增長點。

　　日前，國家統計局發布最新研究報告《中國新興城市50強》指出，由于二、三線城市的增長速度快于一線城市，中國房地產巿場活動的天平正向中國新興城市50強傾斜。報告認為，新的城市體系正在成形。9個城市(成都、重慶、大連、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津和武漢)已從競爭中脫穎而出，成為介于一、二線之間的1.5線城市。分析人士認為，一線城市經過多年的發展，市場已經由城市轉入郊區，且受調控政策影響不少房企銷售業績萎縮，資金鏈也加緊收縮，而二、三線城市未來發展空間大于一線城市，因此獲得眾多實力雄厚的開發商青睞，未來幾年房企的開發重心勢必將進一步向二三線城市轉移。

　　由此，二三線城市其所蘊藏的極大市場潛力已然受到各大家具企業的普遍關注，二三級市場將成為家具企業新的布局重點。對這個市場需要我們的企業投入更多的經歷來研究什么款式、什么價位的家具最適合這些消費者。
　　
　　中國創造：品質鑄就品牌

　　在過去幾十年的發展歷程里，中國家具業經歷了第一個高速發展期，主要是以量的擴張為主；未來五到十年，在國內經濟高速發展、人民生活水平穩步提高和國際市場需求旺盛、國際家具產業轉移的背景下，將迎來第二個高速發展期，這個時期主要不是以量的擴張為主，而是以質的提高為主。然而，過去我們一直走的是“中國制造”的老路子，整個行業存在一個共同軟肋就是原創性少、品牌乏力，缺乏競爭力。中國木制家具業現在需要的，是完成由“中國制造”到“中國創造”的蛻變，中國家具企業必須要有自己的品牌，只有這樣，才能形成真正的輝煌。在2012年，原創設計是時事所趨，如何建設品牌之路是每一個家具企業需要深入思考的命題。

　　要真正做到中國創造，離不開兩個必要條件：一是努力挖掘自身文化，二是重視人才。

　　首先，中國家具行業在往國外品牌道路趔趄前行的時候往往忽略了中國傳統家具具有悠久的歷史。中國家具的產生可上溯到新石器時代，至明代而大放異彩，進入一個輝煌時期，并在世界家具史中占有重要地位。而清代家具體量增大，注重雕飾而自成一格。我們有屬于自己的家具文化。我們需要的更多的是對自己家具文化的挖掘與創新而非模仿與抄襲。如果有更多國產家具品牌善于挖掘自己的文化內涵，努力提升自己品牌的文化底蘊和附加值，對2012年的群雄之戰必有極大優勢。

　　其次，就世界整個經濟形勢而言，受美債危機影響，歐美市場萎靡不振，拉美市場需求旺盛，這正是一次大翻盤的機會。在今后，國際家具貿易格局將被重寫，各國家具的生產和貿易的經濟版圖會重新布置。從現在起，我國家具行業和企業的生產方式將如何改變必須重新思考：怎樣使我國的家具業成長為一個具備完整產業鏈的成熟現代企業，即具有自主設計、自主品牌并具有先進生產技術和現代營銷體系的產業，在國際家具貿易中，如何實現營銷渠道上掌握主動勸和話語權。

　　最后，作為勞動密集型產業，家具行業在很長一段時間內都不太重視人才。如今隨著行業競爭的激烈，企業家們強烈意識到需要研發、設計、管理、營銷方面的人才。人才之需求，已迫在眉睫。作為企業發展的重要生產力――人才，面對發展迅速的家具日漸受到重視。未來家具行業不僅是產品的競爭，更重要的是人才的競爭。

　　縱觀全局，2012年的中國經濟會是困難的一年；但放在國際大背景下，以及綜合國內各因素影響，中國經濟軟著陸的可能性極大。2012挑戰與機遇并存。中國家具企業要想制勝就必須從產品的研發設計到營銷到銷售渠道的拓寬再到品牌的樹立，每一個環節都不容有失。中國家具行業也終將會在接下來的幾年內完成行業洗牌，走入成熟的微利時代，這對中國家具行業的長久發展不失為一件幸事。