電商的火爆和高速發展，在“雙十一”期間，支付寶創下的191億元交易額更令人驚嘆。 社會普遍認為電商是大勢所趨，可單單放在衛浴家居行業，就被打了問號。相比服裝和電子產品，家具、建材商品不僅品類龐雜、價格凌亂，更重要的是它屬于體驗式消費，且對物流、安裝、售后的要求也非常高，這注定它在電商道路上將充滿荊棘。

　　近日，有消息稱，居然之家、家得寶、美克美家同時宣布入駐天貓試水電商，這也讓近年來備受關注的家居“觸網”話題再引爭議。有人舉手稱贊，堅信網絡市場的突飛猛進是家居業的強心針；有人并不看好，認為這只是行業大佬垂涎電商商機而采取的冒險行徑……

　 　　一、背景　　

　　行業大佬垂涎電商商機 家居“觸網”勢在必行

　　中國電子商務研究中心數據顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務網站銷售額約為176.7億元，占整個裝修家居建材行業的2.5%；2010年全年達到228.5億元，占裝修家居建材行業的2.9%左右;2012年這一數字達到了700億元。

　　電商的火爆和高速發展，在“雙十一”期間，支付寶創下的191億元交易額更令人驚嘆。據悉，在191億元中，家居建材占了12億元，這也讓不少業內人士如同發現新大陸，重新激活了對電商的思考和攻勢。

　　從去年開始，家居界和電商渠道的合作愈加廣泛與緊密，家居連鎖賣場緊隨趨勢，探尋線上線下合作的新模式。

　　今年5月，居然之家宣布將于11月正式開啟電子商城平臺。同月，去年達成合作的京東商城與新浪家居，也將共同搭建的新頻道“家裝城”上線。從家居建材行業來看，目前天貓家裝的品牌已經有施耐德、GE、ABB、科勒、松下、多樂士等，家具行業則網羅了Harborhouse、芝華士、全友、穗寶、尚品宅配等。

　　6月19日，隨著居然之家、家得寶、美克美家同時入駐天貓，使一直停留在紙上談兵的家居流通企業涉足電商平臺有了實質性進展。在業界廣泛討論，此舉是否代表家居大佬開始試水電商，家居行業是否將進入電商時代的同時，當事人卻有不同說法。

　　二、企業回應

　　居然之家：與試水電商無關

　　打開天貓居然之家旗艦店不難發現，它只是居然之家旗下建材超市的網店，名為麗屋旗艦店，產品只包括漆、玻璃刀、插座等基礎材料，并未涉及家具及廚衛等主材。顯然這與相關媒體報道的居然之家大舉進駐天貓有出入。

　　對此，居然之家電商總經理汪小康告訴記者，麗屋進駐天貓與居然之家涉獵電商并無關聯，早在此前，麗屋已在京東等電商平臺開店，因此更談不上是對電商的試水。

　　為何只在電商平臺開設麗屋旗艦店，而不涉獵其他家居產品？汪小康回應，麗屋所售商品都是裝修基礎材料，不僅品類、品牌相對簡單，其產品屬性也比較完善，與日常消費品類似，在運輸、售后方面都很便捷。

　　美克美家：先試3個月~6個月再做打算

　　與居然之家相似，美克美家天貓旗艦店所售商品也十分簡單，主要以裝飾桌、吧臺凳等簡單裝飾性家具，以及花瓶、立書架等飾品為主打，全店不過49件產品。相比其線下店家具產品的豐富性，這里不免顯得過于冷清。

　　對此，美克美家家具連鎖有限公司企業營銷總監劉春杰表示，電商平臺是家居業得以發展的大趨勢，但考慮到這是他們首次涉足電商，家具產品又有諸多特殊性限制，所以前期只拿出幾款簡單商品試水。“3個月或半年后，我們再根據網上反饋結果決定下一步動作”。劉春杰說。

　　家得寶：醉翁之意不在酒

　　2011年，全球最大的家具建材零售企業家得寶在華店面全部關閉。對此，業界一致認為這家洋超市因水土不服退出了中國市場。然而，隨著近段時間家居圈對電商的廣泛關注，人們發現家得寶也在電商平臺悄悄安了家。

　　可是讓人摸不著頭腦的是，家得寶天貓旗艦店比前兩家賣場更簡單，全店只賣由其獨家代理的國外某品牌漆。“這樣的試水未免也太單一了!”業界不免疑問。

　　對此，知情人士透露，家得寶此舉并非試水電商，而是用自己的方式，為下一步成功回歸中國市場做前期產品試驗。

　　三、疑惑

　　意外成本誰買單

　　有人稱，隨著百姓消費習慣的轉變，家居傳統業態的發展空間越來越窄，這也是如今家居圈談“電”色變的根源所在。可即便如此，從上述企業的舉動中仍不難看出，面對電商，他們仍極為謹慎。

　　百萬家園監理公司總經理許國忠在接受記者采訪時分析，家居建材行業有自己的特性，不屬于日用品范疇，很多裝飾材料外形相似，質地卻相差甚遠，通過照片和文字說明根本不能完全體現出這款產品的特征，也無法知道它是不是消費者切實所需。

　　對于家居行業而言，電商平臺只是一種擴大推廣的手段，消費者在挑選沙發、床、床墊、衣柜、櫥柜等高額大宗家居產品時，幾乎無一例外都得見到實物，并通過視覺、手感及實際體驗才會交易。以同一款床墊為例，且不說實際體驗后，不同的人對其舒適程度感覺不一，更別提僅憑網店一句“軟硬適中”的文字描述，誰又有自信買回來一定適合自己。

　　另外，業內資深人士盧正洪也表示，如果消費者通過網絡購買了這款床墊，卻發現它不適合自己，要求退貨，這項花銷不菲的費用應該由誰來支付?如果需要消費者支付，那么網購的意義何在？消費者大可線下體驗后再交易。如果賣方支付，這樣的販售方式又不免有些冒險。

　　線上價格能否有優勢

　　由于家居產品標準化程度低、物流成本高，以及對售后服務要求高的特征，家居類產品的電商之旅，近年來總是雷聲大雨點小。

　　事實上，在淘寶、京東、當當等較為成熟的B2C平臺上，家居產品早已有之，甚至有個別商鋪生意明顯趕超線下店。仔細對比這些商鋪不難發現，他們的生意經都逃不出設計與眾不同、價格便宜這兩個要素。

　　“雙十一”、電商大戰等交易額爆棚的諸多例子也表明，國人對網購熱衷的重要原因之一就是，線上確實比線下便宜。但家居大佬此番觸電，似乎并不打算在價格上動手。

　　這也讓業內人士質疑，家居商場此舉只是一種變相“拉客”的方式。更有電商研究專家表示，失去了價格優勢，家居業的線上之路將難有盈余。

　　四、業內

　　線上的下得來、線下的上得去是根本

　　既然家居產品屬性特殊，其電商之路也將有別于淘寶、京東等電子商務平臺，盧正洪表示，首先要確定一點，家居電商走的不是B2C，而是O2O模式。

　　O2O的核心是線下體驗，最終的成交和服務要依靠線下來完成;而B2C的核心是線上交易。這就決定了兩者的服務范圍和顧客群，O2O的服務是本地化，而B2C的服務是全網絡。

　　眾所周知，家居建材行業是一個高度分散的行業，品牌魚龍混雜，產品標準化程度低，后期服務比重大，消費者與經營者之間存在著嚴重的信息不對稱，僅通過跑一兩個賣場，消費者較難獲得完整全面的產品信息。

　　另外，由于產品標準化程度低和信息的不對稱，對消費者來說，家居產品價格也十分不透明。

　　不過，若打破這些束縛，家居行業進駐電商，對消費者而言不失為一件好事。盧正洪認為，相比電子產品網銷平臺，家居行業除了搭建好網上平臺外，同時更要注重線上線下的互動，讓消費者在享受到網絡便捷性的同時，也不缺乏實體店的體驗及其服務品質。這樣一來，才能達到經銷商、流通企業、消費者的三方共贏。

　　線上線下價格同步是保障

　　至于產品線上線下的定價機制，家居電商研究專家表示，標準化的產品和標準化的服務是價格透明、實時比價的基礎，如果無法實現價格透明和實時比價，O2O的線上部分只能發揮最初級的促銷推送和線上集客功能，這一點團購網站已經做到了。要解決“線上的下不來，線下的上不去”和“線上集客很好，線下成交很少”的致命傷，移動實時比價、線上線下同價是必要條件。

　　曾就職于宜家家居的某高管曾公開表示，宜家家居之所以一直沒有開通網上支付平臺，就是想通過網上強大的產品展示功能將消費者吸引到線下商店，這樣一來，不僅直接帶動了其他產品的銷量，與此同時，即便消費者遇到問題要退換貨物，這也是一次吸客的機會。

　　如果換成物流來解決此事，對于宜家而言，則少了一次消費者到訪的商機。

　　定位清晰是關鍵

　　同樣認為線上線下應同價的還有汪小康。他表示，居然之家自營的電商平臺將于今年11月正式上線，他們的原則是堅持線上線下同質同價。

　　即便在此之前已有部分家居企業試水電商并不成功，但汪小康卻對居然之家電商平臺信心滿滿。“我們清楚自己的核心定位，在此基礎上，保證消費者在此享受便捷、周到的購物體驗最重要。”汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費群體，對于這部分消費者而言，家居產品的質量、舒適度、服務才是他們最看重的部分，價格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。

　　相比線下賣場，線上平臺容量之大無可比擬，汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下擴大5倍~10倍。這樣一來，消費者可以利用任何方便的時間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場進行體驗，如果有所猶豫沒在線下下單也不礙事，回去和家人商量一下，一旦想買，不用再返回商場，直接在線上下單即可。

　　“實際上，在歐洲，家居電商也都堅持同質同價，家居線上店的存在不只為攬客流，更重要的是，給消費者創造更方便的消費天地。我相信這也是我國家居電商未來發展的趨勢”。汪小康說。