陶瓷產業在過去30年里推動了各產區城市的發展，也經歷了城市轉型帶來的陣痛。有人說陶瓷行業是朝陽產業，也有人說它是夕陽行業，各有論據，但不可否認的是，陶瓷行業特別是建陶行業是中國制造業的縮影，正陷入轉型與去庫存的泥潭中。

（圖片源于網絡）

　　譬如建陶行業，在改革開放后經歷了多個發展高峰，現在成了一個年產100多億平方米瓷磚的龐大產業。據中國陶瓷工業協會統計，建陶生產企業達1500多家，生產線3600多條(2014年)，其中最強大的產區就是廣東佛山。

　　直至今日，陶瓷企業面臨著轉型和定位，行業中有些企業早早就確定了定位并依此制訂發展戰略，但多數企業仍處于粗糙定位時代。因此，行業整體發展并不平衡。本文針對行業在三個十年階段中的發展沿革，對代表性企業、品牌的定位行為進行分析，供讀者在學習定位理論的同時了解在身邊的行業。

陶瓷行業正進入新定位時代

　　陶瓷行業從70年代末算起，至今走過將近40年，但是真正談到有品牌和定位還是得從上世紀80年代末、90年代初開始，具體可以分為89-98、99-08、09-16三個階段。

　　從制造和產品的角度看，陶瓷行業第一個十年是產品速度制勝的十年，當時，只要能做出產品就有市場，誰的速度快，誰在市場上就有話語權。此時期的定位只是按產能劃分企業的生產規模，在客戶眼里并沒有實質區別。上世紀的最后十年，陶瓷行業是佛陶集團的時代，以地方國有資本為核心組成大型的生產企業，分分鐘把產能開盡，可謂在市場上獨孤求敗。在這個時期，最重要是拿到地買到生產線上料開工，剛做好的磚還在冒熱氣便會被等在門口的貨車搶走，那時的人們總說“做磚就像印鈔票”。

　　第二個十年是產品制造與配套主導市場的十年，陶瓷企業不僅要生產出產品，還要有良好的品質和配套能力。誰具有領先的產品和一體化的配套應用，誰就能主導市場的潮流。在這個十年里，裝修要用瓷磚的概念走進了千家萬戶，終端消費者的形成，加上外來企業引起了陶瓷行業的品牌化風潮。在品牌的名義下，陶瓷企業開始擁抱營銷理念，也根據產能情況產生了自然的品牌定位行為。東鵬、鷹牌，唯美、諾貝爾、斯米克、新中源、新明珠等等現在的主流大牌都在這個時期崛起，國產裝備也乘國內東風而起。

　　第三個十年是產品技術與設計引領行業的十年。在這十年里，由于產品同質化嚴重，終端渠道格局大致成形，品牌只有在產品技術上領先競爭對手，在設計上引領消費，才能搶占市場。例如：新中源推出“超潔亮”(納米蠟)技術直接帶動了拋光磚熱潮，歐神諾研發出“普拉提”(微粉)系列令拋光磚產品一統江湖，而簡一的“大理石”開拓了新的品類形成行業拐點。在新業態下眾多品牌以龍頭企業為座標，以強勢產品為核心，行業整體迅速地更新了定位。

　　接下來的十年，有可能是一個專業化分工的時代，陶瓷企業需要再次找準定位，找到合適自己的發展道路。在張念超在書中特舉“私拋廠”的例子，以購買磚坯材料在工場拋光加工包裝為成品的模式，業內習慣帶點貶義地稱之“私拋廠”。實際上私拋廠是一種OEM專業化分工，是行業發展的必然產物，它雖然名聲不太好，但在產業專家眼里它們的模式是超前的。它是以優勢生產環節定位的企業模式，只是在運作模式上過分地注重短期利益。私拋廠是專業化分工的雛形，行業里有些OEM企業做得很好，比如做“洞石”的天弼企業，壟斷了行業所有優秀品牌的洞石制造。最牛的時候，是它選擇給誰代工，只有大品牌的單才肯接。

未來陶瓷品牌定位之“品”行天下

　　職業經理人張念超在討論陶瓷行業發展前景時，曾提出了“品行天下”的概念，結合近幾年的行業情況看我深以為然。

1、陶瓷行業屬于重型制造業，核心首先是產品的“品”，以品類路線來為品牌劃分定位是目前主流做法。以簡一、通利、一號為代表，一大波生產拋釉產品的企業以產品為極座標開展營銷，它們根據渠道和市場消費潮流深耕，形成了這些品牌的核心競爭力。

2、品牌之“品”。近年多了很多企業重視品牌建設，每年的十大品牌之爭、新銳榜、“最具價值品牌”榜單的熱鬧，充分體現到陶瓷品牌提升品牌層次和品牌價值的渴望。陶瓷行業總自稱是低關注度品類，但是在近年陶瓷品牌在終端瘋狂的轟炸，加上最近群體上央視的行為，明顯看到陶瓷品牌在品牌建設上已經從行業品牌走近大眾品牌。

3、品質之“品”。首先講產品的品質，過硬的產品與服務是一切的基礎;其次是經營的品質，企業的商業模式和盈利模式決定了利潤率，直接影響品牌的定位基礎;另一點是銷售的品質，品牌擁有的渠道多寡、客戶的質量直接影響品牌的市場份額與市場地位。

銷售老總們坐下來總說：“沒有終端的量就沒有話語權，沒有強大的終端渠道就沒有穩定的量。”多少企業就在終端建設與銷售出量之間來回折騰，多少銷售精英在此指揮棒下成了炮灰。隨著終端的成熟，企業已極難以自己的意思主導終端，加上終端客戶正處于代際交接期，廠商的競合關系、模式也到了刷新的時候。同時，一群深耕銷售環節的營銷公司和流通企業已在競爭中崛起，加上尾隨互聯網裝修東風冒起的集成服務商們，終端的競爭越演越烈。在業態變化的倒逼下，陶瓷品牌不能固守過去的產銷模式，必須做好定位以合適的戰略面對新環境。