中國建陶行業陶瓷品牌產品聚焦戰略系列報道(一)

　　2009年以來中國房地產市場的瘋狂擴張，引領著中國建陶行業蓬勃發展，也催生了一大批以“量大價優”的方式致勝市場的陶瓷企業，同時不斷將中國建陶產業的產能一步步推向頂峰。

　　在大量的陶瓷企業產能與產品體系瘋狂擴張的背景之下，國內建陶行業仍不乏在某一領域或某幾個領域默默耕耘的創新者，他們在市場剛性需求不斷增長的市場局面下仍堅持創新，將目光聚焦于品牌自身的優勢之處持續發力，不斷創造出該品牌在其優勢品類產品的新輝煌。

　　品類聚焦戰略成就了這些企業時至今日在行業中的領導地位。

　　陶瓷市場的新藍海該如何開拓?產品的聚焦戰略該如何準確定位?時至今日依靠聚焦戰略取得成功的企業未來該如何深化聚焦戰略?

　　帶著這一系列問題，本報記者對行業若干聚焦戰略特色鮮明的品牌進行了采訪。

　　廣東嘉俊陶瓷有限公司董事長助理 王常德

　　新形勢下，創新與聚焦將成陶企贏得市場的關鍵

　　一直以來，嘉俊陶瓷都在聚焦戰略下進行品牌的建設與提升，公司始終堅持單品牌戰略，長期以來都將目光聚焦在微晶石產品的創新上，也成就了行業微晶石領導者的品牌地位。

　　近年來，嘉俊陶瓷繼續堅持品牌聚焦與產品聚焦的戰略，堅持單品牌戰略，在產品戰略上還對微晶石的聚焦戰略進行了升華，將目光聚焦于玉石瓷磚的創新與生產上。

　　16年來，微晶石一直都是嘉俊陶瓷的拳頭產品，也是行業內高端產品的代表，因此在新形勢下對微晶石產品進行升級換代是大勢所趨，也是嘉俊陶瓷以技術創新為先導的品牌企業必須要走的一條提升之路。

　　玉石瓷磚近年來熱度不斷提升，但行業內能將該產品做到極致的企業屈指可數，根源就在于沒有完善的產品設備、研發、生產技術的基礎，嘉俊陶瓷將產品戰略聚焦到玉石瓷磚上，原因就在于玉石瓷磚是微晶石的升華，嘉俊陶瓷作為有著16年微晶石研發、生產經驗的企業，完全具備了高水平的玉石瓷磚的研發、創新與生產能力，而這些得天獨厚的條件，是行業內許多企業不具備的。當前，雖然嘉俊陶瓷旗下也有其他品類，但與大量的陶企品類建設為了全而全的戰略相比，嘉俊品類架構是以技術特色和優勢為基礎的，嘉俊只聚焦在自身具有傳統優勢的產品上不斷創新，并不會為了建立大而全的產品體系而推出沒有技術優勢的品類。

　　企業的發展大致可分為三種模式，其一是靠規模取勝，以大規模的工業化大生產，降低生產成本、提升產品性價比，擴張市場份額，通過規模化效益來打敗對手，但該類型企業到了后期往往會面臨著產品價格不斷下降、資金、創新等方面的約束;其二是以技術創新為競爭核心，聚焦某個領域作為戰略，該類型企業不以規模為戰略，而是聚焦于某個領域，以技術創新、產品創新來實現競爭力的提升;第三類企業則是前兩者類型兼具的企業，世界500強企業幾乎都是聚焦創新與提升規模并舉的企業，既在某些領域聚焦與創新，又具有規模化效益。

　　中國市場的房地產行業近10年來取得了全球最快的發展速度，中國也有著全球最大的瓷磚消費市場，但時至今日，中國建陶行業卻沒有年銷售額達到100億元的品牌，甚至年銷售額達到100億元的企業都還沒有出現，最根源之處就在于企業的技術創新遠沒有做到極致，一線企業與二三線企業在技術上的差距并不是十分明顯。

　　優秀的企業往往是先做強再做大，在中國建陶行業曾經出現過大量的規模不斷擴張，但創新能力并沒有質的提升的企業，其規模的擴大更多地是源于自身的“量大價優”與市場剛性需求的增長，當市場需求疲軟的時候，企業銷售額與企業規模很自然地會受到影響，真正要做大實現百億目標，就必須先做強，加強創新，秉持創新提升與規模提升同步的舉措。

　　企業走品類聚焦戰略，提升創新能力，必須建立專業化的具備持續創新力的人才隊伍;不管是產品的創新還是管理的創新，都需要承擔巨大的資金投入與面臨失敗的風險，尤其是在產品的創新上，創新成果的誕生往往是建立在不斷的試驗與失敗基礎之上的，這些都將對企業的生產帶來更多的投入，沒有一定的資金實力是難以為繼的;更為重要的是，瓷磚作為半成品，在產品生產實現創新之后，還需要在產品的整體設計、運用上為經銷商與消費者提供更好的方案，這也需要創新的理念，尤其是對在某一個品類上聚焦的品牌而言，相對于產品體系大而全的品牌在空間設計上各種品類的產品隨意搭配的模式相比，前者更加要做好特定消費群體或特定渠道消費者的引導與服務。

　　從企業成立之日起，嘉俊陶瓷就明確定位為行業高端品牌，產品定位為創新、優質產品。一直以來，嘉俊陶瓷在中國建陶行業飛速發展的時期，并沒有盲目追求規模的提升，而是秉持品牌聚焦、產品聚焦的戰略，在單一品牌戰略下，堅持微晶石、玉石瓷磚等領域持續創新，這也使得嘉俊陶瓷雖然在規模上并沒有位列行業前列，但在品牌影響力上毫無疑問是具有行業引領地位的。

　　“以銷定產”長期以來都是建陶行業企業的基本戰略，但銷售形勢好的產品是企業自身原創的產品還是跟隨市場風潮的產品，這是有著嚴格區別的。

　　當前，中國大量的行業面臨著產能過剩的局面，去產能、調結構成為了大量制造業的發展方向，對建陶企業而言，不再盲目跟風、控制產業規模、提升產業創新能力是政府與市場共同的夙愿，尤其是對行業里的中小企業而言，走產品的聚焦戰略，大力提升創新能力將會是企業未來立足市場的關鍵所在。

　　中國建陶產業歷經30余年產業化的發展，大致經歷了品類創新、規模擴張的發展階段，時至今日，市場已經進入了百家爭鳴、百花齊放的階段，在此背景下企業如果繼續盲目地以規模提升作為發展方向，顯然難以適應未來的競爭，未來越來越多的陶瓷企業將不斷修正企業戰略，“回歸”品類創新、品牌聚焦的戰略，走某一類或某幾類產品聚焦與創新的發展模式，不再盲目追求量的提升，而是注重創新、利潤、品牌的綜合提升。

　　佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理 楊威威

　　聚焦市場藍海，以持續的創新打造具有引領力的品牌

　　2006年，“金絲玉瑪”品牌正式成立，成立之初品牌主營渠道為出口。金絲玉瑪最初的出口經歷，讓本品牌在產品質量的控制、對國際瓷磚設計趨勢等方面，有了更加深刻的理解。

　　在此后的數年里，雖然公司在國際市場銷售額不斷攀升，但面臨著客戶壓價、市場不確定性等諸多問題，公司不斷調整了策略，開始逐漸轉戰國內市場，而且是注重產品原創設計、品牌高端化的運作模式。

　　金絲玉瑪品牌原創的“K金磚”產品，在國內大受追捧，就是結合國際瓷磚流行趨勢和國內消費需求而進行創新的。金絲玉瑪品牌一直堅守自己的獨特理念，不會因為眼前的利益，與大眾類產品同流同勢，尤其在大多數國內陶瓷企業處于低價營銷、缺乏品牌意識的階段，公司給了金絲玉瑪一個清晰的、與眾不同的市場定位，通過不同的嘗試，改變產品的質感，尤其要通過復雜而難以復制的工藝創新，讓競爭對手無法模仿。

　　金絲玉瑪在K金磚領域的成功，根源在于品牌在產品創新與市場開拓中的不斷探索，更為重要的是，在K金磚發展初期，國內拋光磚格局基本定型，金絲玉瑪作為彼時的行業新銳品牌顯然沒有與行業其他企業抗衡的能力，品牌唯有聚焦于某一個市場全新品類的打造，在市場競爭中才有更大的機會，也正是出于這樣的考慮，公司在此后的數年時間里，始終將產品戰略聚焦在K金磚領域。

　　同時，在K金磚誕生初期，中國建陶行業正值由拋光磚一統天下向亮面、奢華釉面磚過渡的階段，在拋光磚相對單調的色系之下，K金磚以其優秀的紋理、豐富的色系、奢華的風格迅速獲得了消費者的認可，并在高端市場大受追捧，這更加堅定了金絲玉瑪聚焦K金磚的產品戰略。

　　經過幾年的沉淀與積累，在金絲玉瑪的不斷探索下，K金磚也由初期的配件、背景墻裝飾材料，逐漸走向了大面積設計與運用。

　　2009年8月26日，金絲玉瑪舉行新品品鑒暨經銷商峰會，國內領先K金瓷磚展廳——展示面積7800平米的金絲玉瑪藝術館首次高調亮相，七大名品全球發售，金絲玉瑪轉戰國內市場的序幕由此拉開。

　　兩年多時間里，金絲玉瑪在全國各地建設了200多個高標準專賣店，產品的獨特設計以及穩定品質，讓這個品牌開始在市場顯現出它強大的競爭力。

　　除了在產品上堅持聚焦戰略，金絲玉瑪還制定了與K金磚定位相匹配的經銷商與消費群體戰略，2009年之后中國房地產業迎來蓬勃發展，瓷磚市場呈現出爆發式的增長，但金絲玉瑪在此后的時間里仍不斷堅持聚焦K金磚的戰略，不僅聚焦于產品的創新，還聚焦于高端經銷商的開拓與高端消費渠道的打造，并沒有盲目地擴張企業規模。 

　　2013年金絲玉瑪正式提出“產品質量高品質、店面裝修高品質、人員素質高品質、合作客戶高品質”四個高品質要求，其實金絲玉瑪品牌自成立之日起就在踐行這四大要求，公司始終將目光聚焦在產品、店面、團隊、經銷商的高品質上，只不過在2013年以文字的形式將其作為企業標準列入了公司戰略要求之中。

　　當前，許多行業長期以來堅持在某一領域聚焦的品牌都不斷豐富產品鏈，其實這是該類型品牌在新的發展時期滿足經銷商與市場需求的重要戰略，這并不意味著企業原有聚焦的領域就會丟棄，相反企業應當不斷強化原有聚焦戰略，不斷強化原有聚焦的領域在行業內的領導地位，只有時刻保持創新的動力，整個品牌的產品體系才能獲得長足的提升，品牌的產品戰略也將由單一聚焦向多元聚焦方向持續發展。

　　康拓木地板瓷磚執行總經理 李學輝

　　產品聚焦滿足個性化需求，助力企業制勝市場

　　在市場競爭越發激烈的當下，產品聚焦的經營策略將成為在市場搏殺中制勝的關鍵。同時中國是個多元化國家，耐磨磚在市場中都占有一定的市場份額，各類產品也都有自己的市場 ，但在眾多產品品類中，“石”和“木”始終是最經典的，因大自然永恒不變。這么多年來，以仿木和仿石為產品定位的陶瓷企業皆發展得不錯。作為“綠色自然”的倡導者，康拓木地板瓷磚(以下簡稱：康拓)從創立之初就一直致力于打造為消費者提供細膩生活體驗、充分發揮產品價值的木地板瓷磚領導品牌。

　　為了迎合多元化的消費需求，多數企業走的是“大而全”的發展路線。“不把雞蛋放在一個籃子里”，多元化產品體系既能滿足消費者的需求，更能讓企業銷售得到增長。但與大而全的產品戰略不同的是，產品聚焦可以通過滿足消費者的需求實現差異化、個性化，并在目標市場中獲得優勢。 若將企業的資源和精力集中投入到一個品類中，情況就會大不相同，因為專注專業地去做某一件事，會讓企業在該行業中具有舉足輕重的地位及強大的抗風險能力。始終堅持以產品為導向的企業更能創造出創新型產品，在市場中擁有自己的需求空間，從而占據主動地位。

　　如果不能專注于某一領域，企業則可能會淪為跟隨者，重復別人做過的事情，進入以需求為導向的生存模式，什么都做，但是又什么都做不精，面臨日益增多的競爭者，在激烈的市場競爭中相互爭奪，喪失進一步發展的空間。

　　只有自己專業了才能讓別人知道我是做什么的，知道自己在做什么和讓別人知道你在做什么是有很大區別的。專注做好某一領域，成為一個專業的品牌，市場容量及企業占有的份額已經很大了。相對于大而全的企業，產品聚焦型企業會在某一領域研究透徹，而大而全的品牌講究的是人無我有，但卻不是所有都能做到人有我優，因此容易陷入價格競爭，喪失企業的核心競爭力。

　　專業就是專家，專家就是贏家。康拓自2006年創立初期就定位專注于木紋磚產品，十年來始終專注于木紋磚產品的研發生產。目前，康拓的木紋磚產品仍占據整個產品體系的80%，在以木紋磚為主導產品的前提下，踐行“自然就是奢侈”的經營理念，以仿石紋理等產品豐富產品體系，做到“石”“木”結合。雖然康拓的產品體系中加入了石紋效果的產品，但品牌定位于木紋磚的初心和堅持始終不變。

　　對于單品牌企業向大而全品牌轉變，這在一定程度上取決于企業老板的思維以及對市場的看法，幾乎大部分企業都有一個共同的特征，就是在創立初期以產品為導向，初期，企業沒有客戶，沒有市場，沒有知名度，唯一擁有的是以產品為導向的品牌定位;隨后，企業的銷售網點逐漸擴大、客戶開始積累，自然而然地會收到來自不同客戶群的需求，在這個階段，企業逐漸向以需求為導向的戰略轉變。

　　同行競爭者層出不窮，企業相對于整個市場而言，能力是有限的。企業必須有所選擇，通過做減法來選擇出核心的產品戰略。如果企業不能做到產品上的持續創新，提升產品附加值，就必然會在競爭中向以需求為導向轉變，并最終因核心優勢的減退而利潤降低甚至被市場淘汰。

　　現今，企業要突破發展瓶頸，就必須對產品予以聚焦調整，將企業的資源及優勢集中到某一個點，開發出創新領先的產品，保持企業的競爭優勢，而要做到這一切，必須精確地定義要做出什么樣的產品。

　　廣東和陶立方陶瓷有限公司董事總經理 黃云岳

　　精準品牌定位，把握消費者心智

　　當下，全品類品牌的時代已然逝去，對于沉淀時間不久的創新型品牌而言，如果產品線繼續朝著“大而全”的方向發展，相比一線做全品類的品牌，毫無品牌競爭優勢。

　　陶瓷行業80%的企業都是以全品類發展為主，這便意味著，除了這部分一線品牌，還有另外80%的企業會成為自身品牌的競爭對手。面對中國人口紅利結束、一二線房地產市場萎縮、陶企“價格”與“市場”雙下沉的困局，目前陶瓷行業真正以全品類模式發展的企業發展勢頭良好的寥寥無幾，由此可見，全品類這條道路必定越走越窄。

　　在8月中旬的品牌戰略分享會中，阿迪斯磁木地板確立了全新的品牌定位，專業專注研發生產磁木地板，進行產品聚焦。據悉，阿迪斯之所以聚焦品類，一方面是因為市場在不斷細分，企業只有確定精準的定位，對產品進行很專業的市場細分，才能在某一產品領域發光發亮。

　　除此之外，產品聚焦不僅根據品類進行細分，也會根據空間風格進行聚焦與細分，如仿古磚品類中細分出來的現代簡約風、田園風、莊園風以及地中海風格仿古磚等，接下來也不能排除聚焦中式仿古磚產品的企業或品牌出現。

　　像阿迪斯這種規模不大、資源不多的企業，更要聚焦，一旦擴大產品線，精力、資源等都將分散，到頭來可能什么也做不好。木紋磚對阿迪斯而言是一個很好的切入點，因為目前行業內還沒有企業能將這一產品做成品類領導者;另外，企業自身的資源也恰好能夠集中在這一產品領域中，全身心投入將產品做到極致，提升產品附加值，精準定位客戶群體，同時也避開了很多不必要的競爭對手。

　　產品聚焦，首先需要明確企業在產品方面的核心競爭力是什么;另外是企業的思維策略，阿迪斯提出的全新一代木紋磚——磁木地板，便是企業邁出聚焦的第一步。

　　其企業競爭對手是實木地板品牌而不是瓷磚品牌，磁木地板在空間應用中的使用范圍也比較局限，通常應用在臥室、書房等空間，很少會大面積應用。因此在接下來的階段性推廣中，除了產品聚焦，同時也將倡導產品聚焦在空間中的具體應用范圍。在其接下來終端推廣中，將會出現“臥室、陽臺請選用磁木地板”的廣告語，這不僅是產品的聚焦，亦是空間應用的聚焦。

　　產品聚焦的難度并不大，但關鍵是要說服經銷商，轉換經銷商的經營觀念，經銷商首先應有聚焦的思維及理念。另外，產品聚焦是在產品層面上的聚焦，在某種意義上，品牌聚焦實質上也是產品聚焦。巨無霸企業的時代已經過去，企業逐漸回歸到產品本質。毋庸置疑的是，無論是產品聚焦還是品牌聚焦，重中之重是要將產品做到極致，另外再設定與產品定位相符合的終端形象及銷售渠道、品牌傳播方式等，逐漸形成消費者心智。

　　當下產品信息滿天飛，同質化產品信息泛濫，消費者心智迷失、混亂。因此，產品聚焦可使消費者在日常消費中目標更直接、簡單化。在未來的發展中，全品類戰略品牌一定要朝著大眾化品牌路線發展，同時經銷商也要具備強大的綜合運作實力;而對于產品聚焦的品牌而言，則一定要打通消費者心智，精準聚焦，在終端逐漸形成品牌效應。