現(xiàn)代仿古磚，沒有“山寨版”，只有“三國殺”？
一張耀眼的成績單
9月2日，由ICC瓷磚主辦的“趨勢之上•見證未來——ICC瓷磚全國招商媒體發(fā)布會”在中國陶瓷城五樓會議室舉行，ICC瓷磚總經(jīng)理漢貝托、副總經(jīng)理兼國內(nèi)營銷總經(jīng)理區(qū)波成、北美ICC駐墨西哥及中美洲設(shè)計總監(jiān)薩烏、ICC瓷磚產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)塞巴斯蒂安等均有出席。
受ICC瓷磚市場總監(jiān)吳凱怡的熱情相邀，老牛花了整整一個下午的時間，先后聆聽了漢貝托、區(qū)波成以及常州經(jīng)銷商白戰(zhàn)鋒的發(fā)言。令人印象深刻的主要有以下幾點：
一是區(qū)波成在總結(jié)上半年工作的時候第一次使用了“做現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)導(dǎo)者”的提法。
二是區(qū)波成透露上半年ICC實現(xiàn)了“30%的快速增長”。
三是白戰(zhàn)鋒演講時說，自己決定做ICC后，將原先經(jīng)營的兩個品牌砍掉了。
四是白戰(zhàn)鋒透露，自己做ICC后，“銷售額呈幾何式倍增”。目前正在常州——紅星美凱龍總部新建的標(biāo)干式賣場最好的位置，建面積1600平米的大店。而且，紅星美凱龍老板車建新，屆時極有可能親自參加開業(yè)慶典。
一年內(nèi)重建100個店
除了ICC，興輝陶瓷也是【老牛說】經(jīng)常提到的現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)導(dǎo)品牌。2015年下半年，興輝以“現(xiàn)代輕奢生活”為品牌重新定位。9月22日至24日，老牛還參加了開啟興輝品牌轉(zhuǎn)型的“穿越騰格里沙漠”活動。興輝砍掉拋光磚、全拋釉等陳舊產(chǎn)品體系，聚焦現(xiàn)代、簡約、輕奢風(fēng)格瓷磚，這種自我革命的行為，當(dāng)時不僅經(jīng)銷商們將信將疑，就連老牛也為“海歸”派操盤手柯顯仁捏著一把汗。
7月27日上午，老牛特地約柯顯仁在興輝新展廳一敘。雖然快一年沒見面，但因為今年【老牛說】的緣故，兩人心有靈犀，開門見山，坐而論道。柯顯仁興奮地告訴老牛，今年上半年興輝已經(jīng)完成全年60個終端店面改造升級的計劃，預(yù)計到今年年底重建100個店沒問題。
異曲同工的闖將們
歐文萊是【老牛說】今年重點關(guān)注的品牌。很多人可能不理解，老牛為什么如此關(guān)注歐文萊?老牛的看法是，與ICC、興輝那樣，歐文萊正在成為當(dāng)前陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個重要案例。
ICC、興輝都是中外合資企業(yè)。雖然合資都發(fā)生在2010年，但前者經(jīng)過短暫的一段迷途，到2012年已經(jīng)確立了漢貝托——塞巴斯蒂安對產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。而興輝一直到2014年，莫霍克工業(yè)公司對其國內(nèi)市場產(chǎn)品體系并沒有構(gòu)成任何實質(zhì)性影響。直到去年，莫霍克旗下陶瓷品牌SANFI·達(dá)泰的產(chǎn)品體系才與興輝國內(nèi)市場產(chǎn)品同步——也就是所謂的服務(wù)“現(xiàn)代輕奢生活”的產(chǎn)品體系。
而歐文萊是一家純本土企業(yè)，從2003年確立出口導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略。2009年開始“向內(nèi)轉(zhuǎn)”，試圖國際、國內(nèi)兩個市場同步發(fā)展。但在2015年之前，國內(nèi)市場產(chǎn)品體系并沒有與其擅長的國際市場產(chǎn)品體系同步，而是迎合國內(nèi)主流市場開發(fā)產(chǎn)品，因而，也就體現(xiàn)不出更多的差異化和前瞻性。在這種思維框架下，國內(nèi)市場的掘進速度可想而知。
小心的重新定義
歷史的有趣之處正在于，仿佛是有約定，2015年開始，歐文萊和興輝那樣，也將產(chǎn)品聚焦在“現(xiàn)代簡約風(fēng)格”。所不同的是，歐文萊將這種風(fēng)格的瓷磚直接定義為“現(xiàn)代仿古磚”。考慮到這一風(fēng)格化的品類剛剛開啟，歐文萊小心翼翼地喊出一句“現(xiàn)代仿古磚倡領(lǐng)者”的口號。
而事實上，過去半年來，歐文萊也一直在踐行自己給自己貼的“倡領(lǐng)者”的標(biāo)簽。一個明顯的事實是，今年行業(yè)媒體有關(guān)“現(xiàn)代仿古磚”新品類的報道幾乎都發(fā)軔于歐文萊。在百度搜索下“現(xiàn)代仿古磚”，與歐文萊相關(guān)文章也占絕大多數(shù)。而最終歐文萊也獲得了它應(yīng)有的收獲，最新的消息是，8月份，歐文萊國內(nèi)市場銷售額創(chuàng)歷史最好成績，達(dá)到1800多萬元。
天然的競爭壁壘
ICC、興輝、歐文萊，之所以頻頻提及這三個品牌，是因為老牛覺得這個三個品牌有一個共同的特點，即它們的產(chǎn)品均帶著“國際化”基因。它們所擁有的同步國際市場的產(chǎn)品體系，單件產(chǎn)品似乎容易模仿，但整個體系的建立，尤其是在空間應(yīng)用設(shè)計方面門檻卻很高。這就在無形中為它們樹立起競爭壁壘。
值得比較一下的是，現(xiàn)在市場上風(fēng)生水起的大理石瓷磚，包括通體大理石，由于主要是復(fù)制原石表面的圖案，因此，在噴墨技術(shù)的支持下，很快就形成各種“山寨版”瘋漲的發(fā)展態(tài)勢。雖然事實上，大理石瓷磚細(xì)分品類存在所謂的“絲網(wǎng)跳印”核心技術(shù)，運營層面也存在所謂“簡一模式”，但這都最終難以阻擋“山寨版”的肆虐。“山寨版”最終是否會毀掉大理石瓷磚，這個結(jié)論目前當(dāng)然還難下。但它當(dāng)下的威脅是想而易見的。
沒有“山寨版”?
再看看現(xiàn)代仿古磚。過去五年ICC一直靜悄悄地長。興輝今年以來的變化可謂翻天覆地。歐文萊今年籍現(xiàn)代仿古磚，既賺足眼球，也收獲實利，國內(nèi)市場的勢能已經(jīng)形成，明年發(fā)展的場景完全可以期待。而再把眼光放遠(yuǎn)點，ICC、興輝、歐文萊，未來兩年內(nèi)形成現(xiàn)代仿古磚“三足鼎立”的格局也是可以期待的。
這還不算，最重要的，雖然眼下，跟進做現(xiàn)代仿古磚的品牌也不少，但老牛認(rèn)為，憑借前文提到的競爭壁壘，現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域未來不太可能出現(xiàn)大量的“山寨版”。果真如此，則是應(yīng)是這一風(fēng)格化品類的幸運了。
在陶瓷行業(yè)，哪類產(chǎn)品能沒有“山寨版”?只有“三國殺”，怎么想，你可能都不敢相信。但正如馬云所言：理想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢?
