2014年，中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)瓷磚年產(chǎn)能逼近140億平米，而中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示——當(dāng)年國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)量為102.3億平米，國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)能過(guò)剩達(dá)到了近40億平米。

　　在產(chǎn)能日益過(guò)剩的背后，是國(guó)內(nèi)一線品牌銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率的連年上升，而過(guò)去乘著龐大市場(chǎng)剛需不斷發(fā)展壯大卻不具備品牌化運(yùn)作思路的陶企在如此嚴(yán)峻的行業(yè)局面之下，生存環(huán)境則日益惡化，行業(yè)兩極分化日趨嚴(yán)重。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，私拋企業(yè)頂著“佛山陶瓷”的光環(huán)在終端大行其道，時(shí)至今日國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)者日趨理性、外產(chǎn)區(qū)不斷崛起、沖款磚不斷涌入等因素都使得該群體的市場(chǎng)份額日益受到?jīng)_擊。

　　在此局面下，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識(shí)，私拋企業(yè)對(duì)此更是感同身受。

　　至今，在私拋群體中，少部分企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純購(gòu)買(mǎi)磚坯加工、以粗放形式銷(xiāo)售的模式，開(kāi)始了品牌化運(yùn)作的步伐，也取得了顯著的成效;而大部分企業(yè)則仍然以低價(jià)格作為主要銷(xiāo)售手段，產(chǎn)品在終端主要以批發(fā)為主，生存日益艱難。

　　時(shí)至今日，不管企業(yè)的發(fā)展模式如何選擇，堅(jiān)持品牌化都是不可逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略抉擇，對(duì)私拋企業(yè)這個(gè)群體而言，發(fā)展道路堅(jiān)持品牌化與否，衍生出的是判若云泥的品牌發(fā)展境遇。

　　在華夏陶瓷博覽城，私拋企業(yè)生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，然而該群體還要面臨“沖款磚”品牌的夾擊。

　　“秘密”再升級(jí)

　　2016年建陶行業(yè)企業(yè)普遍面臨著巨大的生存困境，但張一凡所在的品牌作為私拋廠起家的企業(yè)，在經(jīng)歷3年多的品牌化沉淀之后，在今年取得了顯著的成效，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力與盈利水平都有了大幅提高。

　　“走過(guò)3年多的品牌沉淀期，雖然一路走來(lái)比較艱辛，但令人欣慰的是不管是品牌總部還是終端經(jīng)銷(xiāo)商，都收獲滿滿。”張一凡坦言，作為私拋廠起家的企業(yè)，自己的品牌沒(méi)有完全照搬照抄一線品牌的模式，更沒(méi)有繼續(xù)走大部分私拋企業(yè)“低價(jià)走量”的路線，而是走出了一條具有自身企業(yè)特色的品牌化路線。

　　近年來(lái)，建陶行業(yè)倒閉、破產(chǎn)的企業(yè)幾乎都擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，企業(yè)難以為繼根本原因在于沒(méi)有良好的品牌運(yùn)營(yíng)思路，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為維系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有體系化的指導(dǎo)，無(wú)法幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升團(tuán)隊(duì)、打造渠道、完善服務(wù)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格再低也難以打通銷(xiāo)售通路，最終資金無(wú)法回籠，只能走向破產(chǎn)的境地。

　　對(duì)很多私拋企業(yè)而言，其正在經(jīng)歷的也正是這種尷尬，但總體而言私拋企業(yè)往往企業(yè)體量相對(duì)較小，并沒(méi)有掀起倒閉潮，但大部分該類(lèi)型企業(yè)生存處境艱難。

　　張一凡向記者介紹，經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)與渠道拓展往往需要5年以上的周期，只不過(guò)每個(gè)階段對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)與渠道拓展的重點(diǎn)都不盡相同，第一階段是給經(jīng)銷(xiāo)商談轉(zhuǎn)型方向、樹(shù)信心;第二階段是幫經(jīng)銷(xiāo)商組建終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，講解品牌產(chǎn)品體系;第三階段是培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、銷(xiāo)售促成等品牌運(yùn)作最基礎(chǔ)的方法;第四階段是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及其團(tuán)隊(duì)的品牌化運(yùn)作出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)糾正與改進(jìn)，并不斷深化經(jīng)銷(xiāo)商品牌運(yùn)作的能力。

　　通過(guò)一個(gè)個(gè)階段的推進(jìn)，2016年公司的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠家的培訓(xùn)仍然保持著高昂的熱情。

　　一直以來(lái)東北地區(qū)受地域較遠(yuǎn)、淄博與法庫(kù)陶瓷沖擊等因素影響，廣東非一線品牌往往優(yōu)勢(shì)不斷流失，市場(chǎng)份額不斷降低，而在今年，張一凡公司卻在該市場(chǎng)保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，他也坦言，這與公司不斷細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)、渠道拓展與經(jīng)銷(xiāo)商積極學(xué)習(xí)是密不可分的。

　　“什么產(chǎn)品都涉足、什么客戶(hù)都服務(wù)的模式，一線品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下尚且無(wú)法做到完美，私拋企業(yè)轉(zhuǎn)型還堅(jiān)持這種路線顯然是行不通的。”在張一凡看來(lái)，產(chǎn)品聚焦與更專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)不斷細(xì)分、定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更細(xì)致并將這一戰(zhàn)略長(zhǎng)期堅(jiān)持下去對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)才有機(jī)會(huì)。

　　時(shí)至今日，張一凡的公司已經(jīng)走在了私拋企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌化運(yùn)作的最前沿，公司戰(zhàn)略也由3年前的高調(diào)品牌化轉(zhuǎn)變成了今天的“秘密再轉(zhuǎn)型”，談及這種變化，他也表示這純屬無(wú)奈之舉。

　　“3年前公司高調(diào)轉(zhuǎn)型，希望得到的是經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的肯定，從目前市場(chǎng)反響來(lái)看，這一戰(zhàn)略基本取得了成功，終端對(duì)公司的印象也不再是‘私拋廠’，且大量的同行都在向公司學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型模式;時(shí)至今日，大量的私拋企業(yè)緊跟公司戰(zhàn)略，卻在價(jià)格上持續(xù)對(duì)公司施壓，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，對(duì)公司品牌化的繼續(xù)提升帶來(lái)了不良影響。”張一凡表示，為了減少外界影響，降低私拋企業(yè)的不良競(jìng)爭(zhēng)帶給公司的影響，公司自今年初起就將每一步轉(zhuǎn)型與提升的戰(zhàn)略均“秘密”進(jìn)行。

　　老通病

　　時(shí)至今日，走粗放經(jīng)營(yíng)的模式企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品利潤(rùn)也不能得到保障，品牌化運(yùn)作是大勢(shì)所趨已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識(shí)。

　　然而，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，大部分私拋企業(yè)仍然以低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，該類(lèi)型企業(yè)一直以來(lái)的“老通病”依然存在。

　　“為了搶奪客戶(hù)，許多私拋企業(yè)甚至通體大理石瓷磚的定價(jià)比其他企業(yè)金剛釉還要低。”有行業(yè)人士向記者透露，不少私拋企業(yè)800×800mm規(guī)格的通體大理石瓷磚價(jià)格甚至低到了30元/片左右，甚至有企業(yè)將該產(chǎn)品的價(jià)格殺到了27元/片，這與行業(yè)普遍的價(jià)位36元/片相比相去甚遠(yuǎn);而由于今年市場(chǎng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，傳統(tǒng)拋光磚價(jià)格也由20元/片左右降到了16元/片左右。

　　除此之外，私拋企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商授信手段的使用上并沒(méi)有明顯的降低趨勢(shì)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了“無(wú)授信不發(fā)貨”的情況出現(xiàn)，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)權(quán)的逐漸降低讓這一勢(shì)頭得不到根本性的遏制。

　　據(jù)卓馬企業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李亮佳介紹，目前大部分私拋企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作是沒(méi)有品牌經(jīng)銷(xiāo)合約的，即使少數(shù)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商有簽訂合約也沒(méi)有約束力，所以大部分企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有簽訂合約，維系廠商之間關(guān)系的往往是穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)與低廉的出廠價(jià)格，廠家并不具備讓經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)的能力，大部分廠家不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出任務(wù)要求，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)肩負(fù)起完成發(fā)貨任務(wù)的責(zé)任，一旦市場(chǎng)有所變化或廠家產(chǎn)品不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商就將不斷流失。

　　佛山市能匠陶瓷有限公司總經(jīng)理冼偉廣向記者介紹，其實(shí)很多私拋企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)一低再低也是無(wú)奈之舉，為的是及時(shí)回籠資金，讓企業(yè)繼續(xù)生存下去，企業(yè)資金鏈一旦斷裂，即使產(chǎn)品價(jià)格再高，庫(kù)存無(wú)法消化也無(wú)濟(jì)于事。

　　在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)上，產(chǎn)品價(jià)格的不斷降低還不是最致命的，對(duì)私拋企業(yè)而言，最致命的就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)缺乏系統(tǒng)化，尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)走過(guò)廠家主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，大量的優(yōu)秀企業(yè)都將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了終端，廠家都在竭盡全力幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升盈利能力，而私拋企業(yè)則缺乏這種能力，其不具備系統(tǒng)化地幫扶經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

　　市場(chǎng)敏銳與銷(xiāo)售多元化

　　私拋企業(yè)是建陶行業(yè)廣東品牌受市場(chǎng)認(rèn)可與行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化與分工合作的產(chǎn)物。

　　私拋企業(yè)作為瓷磚專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家，可以通過(guò)大量采購(gòu)磚坯進(jìn)行加工的形式降低生產(chǎn)成本、提升產(chǎn)品品質(zhì)，為市場(chǎng)提供了性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

　　然而時(shí)至今日，隨著國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)的不斷崛起，曾經(jīng)頂著“佛山品牌”光環(huán)的私拋企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，尤其是在佛山一二線品牌渠道下沉不斷深化的背景下，私拋企業(yè)逐漸滑向了品牌影響力不如一二線品牌，產(chǎn)品價(jià)格與沖款磚品牌、外產(chǎn)區(qū)品牌相當(dāng)?shù)木车�，該�?lèi)型企業(yè)在終端的優(yōu)勢(shì)逐漸微弱。

　　“靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)、便捷的轉(zhuǎn)產(chǎn)能力是私拋企業(yè)始終未曾丟失的優(yōu)勢(shì)。”在采訪中，不少私拋企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，私拋企業(yè)必須接受優(yōu)勢(shì)逐漸喪失的現(xiàn)實(shí)，但私拋企業(yè)自始至終都仍保持著的優(yōu)勢(shì)就是反應(yīng)靈敏、轉(zhuǎn)產(chǎn)便捷，對(duì)于市場(chǎng)最熱、最具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品可以迅速介入，并以最快的速度將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　李亮佳介紹，近年來(lái)大理石瓷磚熱度不斷提升，通體大理石瓷磚今年市場(chǎng)反響尤為熱烈，對(duì)于該產(chǎn)品的推出，大型企業(yè)往往要考察市場(chǎng)現(xiàn)狀、自身庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商渠道等諸多因素，當(dāng)很多佛山一二線品牌開(kāi)始涉足通體大理石瓷磚的研發(fā)與生產(chǎn)之時(shí)，大量私拋企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)磚坯深加工的方式，早已將該產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。

　　在生產(chǎn)模式上，私拋廠已經(jīng)由最初的購(gòu)買(mǎi)磚坯拋光再銷(xiāo)售的粗放模式轉(zhuǎn)變成了自主建窯爐生產(chǎn)線，而沒(méi)有實(shí)力獨(dú)立投資窯爐生產(chǎn)線的企業(yè)也會(huì)以入股的形式成為磚坯工廠的股東，將磚坯加工成瓷磚成品之后，一部分自主銷(xiāo)售，一部分為其他品牌提供OEM服務(wù)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式更加多元化。

　　對(duì)私拋企業(yè)而言，粗放經(jīng)營(yíng)的方式越來(lái)越難以適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)已經(jīng)成為了該行業(yè)的共識(shí)，但真正邁出品牌化運(yùn)作的企業(yè)少之又少。

　　據(jù)了解，當(dāng)前沒(méi)有邁出品牌化步伐的私拋企業(yè)已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了出口市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了自主消化產(chǎn)品之外，還以為品牌企業(yè)提供OEM的模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　“除了極個(gè)別私拋企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)底線之外，大部分私拋企業(yè)為了提高銷(xiāo)量采取降價(jià)的方式，但降價(jià)的底線就是回籠資金求生存。”冼偉廣坦言，不少私拋企業(yè)虧損出貨早已屢見(jiàn)不鮮，但這也是無(wú)奈之舉，并不會(huì)盲目地虧損下去，而是以回籠資金讓企業(yè)生存下去作為最后底線，且私拋企業(yè)求生存的方法中降價(jià)回籠資金并非唯一手段，與窯爐廠家合作、與其他私拋企業(yè)合作、提高自身產(chǎn)品品質(zhì)等都是該類(lèi)型企業(yè)求生存的手段之一。 

　　新挑戰(zhàn)

　　2013年以來(lái)，淄博陶瓷與高安陶瓷在國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)與終端市場(chǎng)影響力不斷提升，雖然該兩大產(chǎn)區(qū)仍然缺乏能夠與廣東一線品牌抗衡的品牌，但產(chǎn)區(qū)的美譽(yù)度不斷攀升，尤其是在三四線城市這兩大產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品備受批發(fā)商、工程商的歡迎，淄博陶瓷在北方市場(chǎng)與東北市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不斷提升，高安陶瓷的輻射范圍也不斷拓寬，這都在一定程度上搶占了廣東陶瓷的市場(chǎng)份額，尤其是在產(chǎn)品定位上，淄博陶瓷、高安陶瓷與廣東私拋品牌定位幾乎一致，這更加加劇了私拋品牌的銷(xiāo)售危機(jī)。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，河南、河北、山西、陜西等北方產(chǎn)區(qū)，不少新興建陶企業(yè)遍地開(kāi)花，雖然并沒(méi)有大型建陶工業(yè)園興起，但這些省份星星點(diǎn)點(diǎn)的建陶廠家每條生產(chǎn)線動(dòng)輒5萬(wàn)平米以上的日產(chǎn)能，使得終端市場(chǎng)瓷磚銷(xiāo)售價(jià)格戰(zhàn)頻繁發(fā)生，中低端定位的瓷磚終端售價(jià)一降再降，這對(duì)同樣是中低端定位的廣東私拋品牌產(chǎn)生了巨大的沖擊。

　　近期以來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)公路運(yùn)輸超載懲處力度的加大，瓷磚公路物流成本不斷攀升，這使得在東北、西北地區(qū)，私拋企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商如果要從佛山發(fā)貨，部分產(chǎn)品的運(yùn)輸價(jià)格甚至要高過(guò)瓷磚價(jià)格，這對(duì)于沒(méi)有品牌體系支撐的私拋產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力毫無(wú)疑問(wèn)將大打折扣。

　　更為致命的是，2013年以來(lái)，廣東產(chǎn)區(qū)“沖款磚”規(guī)模越來(lái)越大，大量建陶生產(chǎn)企業(yè)原材料供應(yīng)商演變成了“沖款磚”銷(xiāo)售企業(yè)，為了快速回籠資金，“沖款磚”往往以低價(jià)格的形式進(jìn)入終端市場(chǎng)，這對(duì)私拋企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了不小的影響。

　　同時(shí)不容忽視的是，目前佛山一二線品牌早已完成了渠道下沉的建設(shè)，以往私拋企業(yè)賴(lài)以生存的三四線市場(chǎng)已經(jīng)充斥著大量的佛山一二線品牌，隨著大企業(yè)在該類(lèi)型市場(chǎng)精耕細(xì)作的深入，私拋企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在這些市場(chǎng)也逐漸喪失。

　　當(dāng)前，在80、90后逐漸成為消費(fèi)群體的市場(chǎng)背景之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)家裝空間的裝飾效果更多追求的是個(gè)性化、差異化，空間的營(yíng)造更加講究自然、簡(jiǎn)約、現(xiàn)代，而要實(shí)現(xiàn)這種效果，對(duì)建陶品牌的設(shè)計(jì)能力、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、售后服務(wù)都提出了更高的要求，而對(duì)大部分廣東私拋企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是難以實(shí)現(xiàn)的，這也在很大程度上繼續(xù)分流了其市場(chǎng)客戶(hù)資源。

　　“邯鄲學(xué)步”式品牌建設(shè)

　　私拋企業(yè)邁出品牌建設(shè)的步伐已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前在私拋領(lǐng)域，真正成功轉(zhuǎn)型，已經(jīng)邁上品牌化運(yùn)作道路的企業(yè)不足私拋企業(yè)總數(shù)的10%。

　　“私拋企業(yè)意識(shí)到品牌要轉(zhuǎn)型，但急于求成，戰(zhàn)略方向也出現(xiàn)了偏差。”該人士表示，不少私拋品牌急于擺脫母公司的私拋影響，成立了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，也有了獨(dú)立的辦公地點(diǎn)與展廳，但在品牌運(yùn)作上，卻始終沒(méi)有擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”、“批發(fā)商”這些關(guān)鍵詞。

　　李亮佳也坦言，不少私拋企業(yè)在走品牌化道路的過(guò)程中，仍然采取的是若干年前國(guó)內(nèi)一線企業(yè)品牌建設(shè)的步伐，即建立與完善產(chǎn)品體系、組建銷(xiāo)售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、終端招商、建立大型專(zhuān)賣(mài)店、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、拓展銷(xiāo)售渠道等步驟。

　　而當(dāng)企業(yè)完成這些步驟之后，往往遇到的問(wèn)題是一線企業(yè)已經(jīng)邁向了渠道下沉、消費(fèi)細(xì)分、市場(chǎng)精耕細(xì)作的階段，尤其是在終端市場(chǎng)客流被電商、小區(qū)渠道、品牌聯(lián)盟等渠道分流之后，私拋企業(yè)建立的“品牌體系”往往面臨的是大型專(zhuān)賣(mài)店中無(wú)客流的窘境，在高昂的店面成本面前，價(jià)格戰(zhàn)也成為了不少該類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商不得不走的路線。

　　在張一凡看來(lái)，至今只有極少數(shù)的私拋企業(yè)走上品牌化運(yùn)營(yíng)的道路，根本原因不在于企業(yè)老板不是不知道要轉(zhuǎn)型，而在于沒(méi)有合格的人才團(tuán)隊(duì)，企業(yè)即使邁出品牌化運(yùn)作的步伐也會(huì)因?yàn)闆](méi)有人才依托而有始無(wú)終。

　　而對(duì)于大部分仍沒(méi)有邁出轉(zhuǎn)型步伐的企業(yè)而言，企業(yè)品牌化運(yùn)作各項(xiàng)成本的不斷飆升更是影響其走出這一步的重大阻礙。

　　品牌特色至關(guān)重要

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)建陶行業(yè)走過(guò)產(chǎn)品大而全、產(chǎn)能規(guī)模不斷上漲的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品的需求也已經(jīng)走過(guò)了滿足家庭清潔的階段，現(xiàn)在及未來(lái)追求個(gè)性與舒適成為了消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品最大的訴求。

　　在此局面下，不管任何建陶企業(yè)，如果立志要打造受行業(yè)認(rèn)可的品牌，繼續(xù)走以往產(chǎn)品體系大而全、定位大眾化的品牌路線顯然已經(jīng)不再適合。

　　“聚焦某一品類(lèi)，將該產(chǎn)品做到行業(yè)最優(yōu)，在日益多元化的市場(chǎng)中服務(wù)特定消費(fèi)群體，以特定的產(chǎn)品、特定的消費(fèi)群體作為切入點(diǎn)或許可以成為私拋企業(yè)打造品牌的契機(jī)。”在某行業(yè)知名品牌銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人看來(lái)，不管是私拋企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，還是行業(yè)大型建陶企業(yè)推出新品牌，走個(gè)性化路線，將某一產(chǎn)品做到最好最精、細(xì)分消費(fèi)人群，服務(wù)特定消費(fèi)者會(huì)是品牌成長(zhǎng)壯大的切入點(diǎn)。但切入點(diǎn)不代表唯一，以特定產(chǎn)品、特定消費(fèi)群體作為切入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，只是說(shuō)這一戰(zhàn)略是品牌重點(diǎn)戰(zhàn)略，并不代表對(duì)其他產(chǎn)品與消費(fèi)群體的放棄，品牌可以在以特定定位順利切入市場(chǎng)之后，再不斷完善產(chǎn)品與客戶(hù)體系，但須時(shí)刻牢記終端戰(zhàn)略必須時(shí)刻堅(jiān)持下去。

　　李亮佳坦言，現(xiàn)在幾乎所有私拋企業(yè)都意識(shí)到了轉(zhuǎn)型走品牌化路線的重要性，但不少已經(jīng)邁出這一部分的企業(yè)，仍堅(jiān)持產(chǎn)品體系大而全、定位大眾化的品牌路線，毫無(wú)疑問(wèn)未來(lái)這一定位的品牌市場(chǎng)空間將越來(lái)越窄。

　　冼偉廣認(rèn)為，當(dāng)前建陶行業(yè)瓷磚品類(lèi)日益豐富，終端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求也日益多元化，未來(lái)瓷磚企業(yè)走產(chǎn)品大而全、以市場(chǎng)所有消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體只能使品牌毫無(wú)特色，淹沒(méi)在茫茫市場(chǎng)中。

　　“以某個(gè)品類(lèi)、某種風(fēng)格、服務(wù)某個(gè)特定消費(fèi)群體作為品牌所聚焦的戰(zhàn)略可以更好地聚集資源開(kāi)創(chuàng)出一片市場(chǎng)。未來(lái)在建陶行業(yè)，除了一線品牌繼續(xù)大而全的路線之外，對(duì)中小企業(yè)而言，跟隨一線大企業(yè)走這種路線將越來(lái)越艱難，中小企業(yè)各自品牌特色鮮明的‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’或?qū)��?lái)臨。”在冼偉廣看來(lái)，建陶行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了滿足消費(fèi)者家裝空間易打理的階段，追求個(gè)性、特色是未來(lái)大勢(shì)所趨，私拋企業(yè)如果什么產(chǎn)品都涉足只能什么都做不精，什么消費(fèi)者的需求都想滿足只能什么消費(fèi)者都滿足不了。

　　樹(shù)立樣板與循序漸進(jìn)

　　“品牌并不是與生俱來(lái)的，并不是品牌一推出進(jìn)行大肆宣傳就能成為品牌，品牌是后天培養(yǎng)才形成的。”李亮佳向記者介紹，如果以一個(gè)城市為例，品牌在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作良好、消費(fèi)者認(rèn)可度高，那這個(gè)品牌就是在該地受認(rèn)可的品牌，很多佛山二線品牌雖然在綜合實(shí)力上不具備與一線品牌匹敵的條件，但這些二線品牌可以在若干個(gè)城市中做到超越一線品牌，這就是品牌的價(jià)值。

　　對(duì)私拋企業(yè)而言亦是如此，品牌并不是與生俱來(lái)的，而是需要一個(gè)個(gè)城市不斷沉淀、樹(shù)立樣板市場(chǎng)、樹(shù)立樣板經(jīng)銷(xiāo)商，再通過(guò)行業(yè)對(duì)其美譽(yù)度不斷進(jìn)行傳播而逐漸形成的，因此品牌的打造不能急于求成，而需要一步一個(gè)腳印，即使出身私拋企業(yè)，通過(guò)不斷積累與沉淀，也能成就受行業(yè)尊重的品牌。

　　“以樹(shù)立榜樣與典型作為品牌獲得行業(yè)與市場(chǎng)認(rèn)可的起點(diǎn)。”李亮佳表示，不僅在市場(chǎng)的開(kāi)拓上要堅(jiān)持此戰(zhàn)略，在渠道的開(kāi)拓上，更應(yīng)當(dāng)如此，對(duì)于私拋企業(yè)的品牌，在開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，不管是對(duì)于家裝公司還是工程商，都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持樹(shù)典型的戰(zhàn)略，即先服務(wù)好一批客戶(hù)，再通過(guò)客戶(hù)不斷的口碑傳播，塑造市場(chǎng)上品牌的美譽(yù)度，當(dāng)然這都是長(zhǎng)期的過(guò)程，需要廠家與經(jīng)銷(xiāo)商耐心對(duì)待。

　　“不少私拋企業(yè)到了轉(zhuǎn)型的階段沒(méi)有邁出轉(zhuǎn)型的步伐，同樣不少企業(yè)邁出這一步伐之后沒(méi)有持之以恒地堅(jiān)持下去。”張一凡坦言，要轉(zhuǎn)型已經(jīng)是所有私拋企業(yè)的共識(shí)，但真正能走好的企業(yè)屈指可數(shù)，大部分私拋企業(yè)老板在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上意志力并不夠鑒定。

　　品牌化路線是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并不能一夜之間將品牌化理念貫徹到全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中去，首先應(yīng)當(dāng)明確品牌定位，建立企業(yè)總部品牌化的銷(xiāo)售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，再以若干市場(chǎng)樹(shù)典型的方式打造樣板經(jīng)銷(xiāo)商，扶持其提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、拓展渠道、強(qiáng)化設(shè)計(jì)與售后等服務(wù)。

　　樣板經(jīng)銷(xiāo)商的打造需要一定的過(guò)程，在初期該經(jīng)銷(xiāo)商可能難以獲得較大的銷(xiāo)售與盈利，這并不意味著廠家放棄所有沒(méi)有邁出品牌化建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商，而是應(yīng)當(dāng)在樣板經(jīng)銷(xiāo)商打造基本完成、逐漸形成效益之后，再逐步改造、提升原有未曾走品牌化的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　“品牌建設(shè)大致思路需要借鑒一線品牌的成功模式，即完善產(chǎn)品基礎(chǔ)、建設(shè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、完善經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、建立專(zhuān)賣(mài)店、打造銷(xiāo)售渠道等。”張一凡坦言，品牌建設(shè)的大致思路是一致的，但在當(dāng)前渠道多元化、終端客流不斷被截流的市場(chǎng)環(huán)境下，盲目建大店已經(jīng)不可取，把渠道做精作細(xì)成為了提升銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

　　在產(chǎn)品生產(chǎn)上，未來(lái)私拋企業(yè)可以繼續(xù)提高專(zhuān)業(yè)化程度，不斷整合行業(yè)資源，也不斷被行業(yè)所整合，私拋企業(yè)既可以為其他企業(yè)提供OEM服務(wù)，又可以對(duì)外尋求OEM服務(wù)，在產(chǎn)品體系的搭建上，全行業(yè)資源整個(gè)的程度將越來(lái)越高。(文中“張一凡”為化名)