風(fēng)格，對品牌而言有多重要？
“在年輕化的市場，決定消費者購買行為的兩大決定因素，其一是喜歡與否，其二是價格與個人支付能力是否匹配，簡而言之，就是風(fēng)格和預(yù)算的問題”。在云浮市輝鵬陶瓷有限公司董事總經(jīng)理潘秉然看來，風(fēng)格化是陶瓷企業(yè)經(jīng)營的一個必然方向。
苗頭早已顯現(xiàn)：與早期品牌更多強調(diào)產(chǎn)品特性為賣點不同，近兩年來的新品牌以及轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌大多熱衷以風(fēng)格表達品牌主張，如主推新中式風(fēng)格的QD瓷磚和御家瓷磚等，圍繞著現(xiàn)代簡約、工業(yè)風(fēng)在產(chǎn)品及設(shè)計上大做文章的歐文萊陶瓷、費羅娜水泥磚、卡布奇諾瓷磚、維京瓷磚等等，以及瞄準(zhǔn)柔和家居風(fēng)格大力出擊柔光磚市場的巴黎世家瓷磚等。
雖然方向各異，但是這些品牌有一個共同點：強調(diào)整體空間的風(fēng)格屬性。“陶瓷行業(yè)先后走過了賣產(chǎn)品、賣空間時代，現(xiàn)在進入賣風(fēng)格的階段”。有資深設(shè)計師如此總結(jié)。他指出，每一種風(fēng)格都表達著不同的主張，對應(yīng)著不同的消費需求，注重風(fēng)格的表達可以幫助企業(yè)有的放矢，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品。
但同時值得關(guān)注的是，由于風(fēng)格具有排他性，企業(yè)也必須明確且堅持精細化運作的準(zhǔn)備，“特定的風(fēng)格會表現(xiàn)出鮮明的屬性，一個產(chǎn)品想要同時賣給所有人是不現(xiàn)實的。”
“風(fēng)”潮來襲
事實上，業(yè)內(nèi)關(guān)于風(fēng)格的說法并非是近幾年才開始的。早期的田園風(fēng)、簡歐和新古典風(fēng)格也曾盛行陶業(yè)，但將風(fēng)格作為品牌的重心著力打造，除了最早主打田園風(fēng)的芒果瓷磚之外，更多的是近幾年出現(xiàn)的新品牌以及一些轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌。
2015年10月，倡導(dǎo)極簡主義的空間設(shè)計風(fēng)格和生活方式的維京瓷磚正式起航；2016年初，歐文萊陶瓷正式宣布轉(zhuǎn)型，其所瞄準(zhǔn)的方向即現(xiàn)代簡約風(fēng)潮下的現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域；2016年秋，加西亞瓷磚新展廳開業(yè)，摒棄了豪奢之后以現(xiàn)代簡約風(fēng)格的雅致新形象亮相；同樣也是在2016年，QD瓷磚以“最美不過中國風(fēng)”再次轉(zhuǎn)型升級，將品牌的聚焦點從寬泛的“現(xiàn)代時尚”精確為“新中式”；而公司新展廳剛剛落成的卡布奇諾瓷磚設(shè)計總監(jiān)胡嘉超日前也透露，在2017年，卡布奇諾將著重推出“北歐+工業(yè)風(fēng)”風(fēng)格……
玩“風(fēng)格”的企業(yè)和品牌越來越多，這種“風(fēng)”潮，甚至迅速由佛山地區(qū)刮到了國內(nèi)其他建陶產(chǎn)區(qū)。在10月29日開幕的第二屆“泛高安”陶瓷采購節(jié)上，記者注意到，江西產(chǎn)區(qū)的陶瓷企業(yè)在展位設(shè)計中也開始注重風(fēng)格的表達，如精誠陶瓷主要展示了通體仿古磚，展示風(fēng)格以現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)為主；新景象陶瓷則利用灰色為主色系的流行色打造了一個極具田園風(fēng)的展位；太陽陶瓷則重點展示了其“自然風(fēng)”為主的仿古磚，以板巖和水泥灰為主；瑞陽集團的展位設(shè)計中采用瓷磚雕花、瓷磚異形工藝拼花打造的“現(xiàn)代簡約”風(fēng)格也讓其展位成為采購節(jié)的最大亮點之一。
“風(fēng)格化是陶瓷企業(yè)經(jīng)營的一個必然方向”。云浮市輝鵬陶瓷有限公司董事總經(jīng)理潘秉然曾在接受本報記者采訪時如是表示。他指出，絕大部分消費者并不會關(guān)注瓷磚是用什么技術(shù)做出來的，而是產(chǎn)品所呈現(xiàn)的空間是不是消費者所喜歡的。“在年輕化的市場，決定消費者購買行為的兩大因素，其一是喜歡與否，其二是價格與個人支付能力是否匹配，簡而言之，就是風(fēng)格和預(yù)算的問題”。
大部分受訪者都表達了類似的觀點。興輝瓷磚董事總經(jīng)理柯顯仁在解密其品牌“現(xiàn)代輕奢”轉(zhuǎn)型時曾指出，“企業(yè)做產(chǎn)品的時候首先要思考消費者想要什么”。
消費需求的轉(zhuǎn)移，正是各種風(fēng)格繁衍壯大的根源所在。
消費需求轉(zhuǎn)移：由表及里
分析指出，中國改革開放近40年的時間里，走過了西方國家上百年的歷程，故而在經(jīng)濟的高速發(fā)展中，國人的內(nèi)心也逐漸膨脹，對消費的需求也產(chǎn)生了影響。
“那時候，國內(nèi)的消費者多用張揚表現(xiàn)個性”。維京瓷磚特約設(shè)計總監(jiān)董寶強指出，在本世紀(jì)初，由于繁復(fù)的、奢華的新古典風(fēng)格迎合了當(dāng)時國人的這一心理，因此在彼時幾乎是一枝獨秀，“當(dāng)時80%~90%的樓盤售樓部包括樣板房都會裝修成新古典風(fēng)格”。那一階段，陶瓷行業(yè)不論是總部展廳還是終端專賣店，大部分也都是走“奢華”大展廳路線。
直至2012年前后，經(jīng)濟下行的壓力開始向各行各業(yè)蔓延，國人的心理也從鼎盛時期的膨脹慢慢趨于平靜，表現(xiàn)在消費者對于室內(nèi)風(fēng)格的訴求上，則開始強調(diào)“回歸”，越來越多的成功人士逐漸摒棄張揚與奢華、青睞低調(diào)。“從那時開始消費者更多會注重內(nèi)心世界的表達，因此也帶來了近幾年裝飾風(fēng)格的明顯變化。”董寶強分析指出，在這之后，更多的消費者都試圖將一些思想性的東西結(jié)合進室內(nèi)裝飾中，用來表現(xiàn)個人的主張。
而所謂“風(fēng)格”，則正是人們用來定義某一個事物分類的標(biāo)簽，表達著不同的主張，對應(yīng)著不同的消費需求。
工業(yè)風(fēng)正是近兩年來風(fēng)頭正盛的裝修風(fēng)格之一，早期其所指的是那些“由舊工廠或舊倉庫改造而成的，少有內(nèi)墻隔斷的高挑開敞空間”，內(nèi)涵是高大而敞開的空間，具有流動性、開放性、透明性、藝術(shù)性等特征。自20世紀(jì)90年代開始，工業(yè)風(fēng)成為一種席卷全球的藝術(shù)時尚，并于本世紀(jì)初逐步在國內(nèi)擴散。
“工業(yè)風(fēng)強調(diào)的是不對原有的建筑物進行破壞的基礎(chǔ)上進行結(jié)合式的設(shè)計，是一種比較環(huán)保的裝修設(shè)計風(fēng)格，其特質(zhì)在于個人的創(chuàng)意，生活的巧思、素樸的質(zhì)感、信手拈來的生活趣味”。有資深設(shè)計師指出，工業(yè)風(fēng)的裝修常用一些老舊的木頭和經(jīng)典的舊物，能給空間營造一種特殊的厚實感，再加上不刻意隱藏各種水電管線，而是透過位置的安排以及顏色的配合，將它化為室內(nèi)的視覺元素之一。這種顛覆傳統(tǒng)的不做作的姿態(tài)往往也是最吸引人之處。因此，繼藝術(shù)街、創(chuàng)意園以及部分商業(yè)空間之后，工業(yè)風(fēng)也成為時尚人士家居裝修的最愛風(fēng)格之一。
除了工業(yè)風(fēng)，現(xiàn)代簡約、新中式也都是目前備受業(yè)消費者青睞的裝修風(fēng)格，也成為了當(dāng)下陶瓷企業(yè)關(guān)注的重點。“隨著時代的變遷，消費者的消費觀念逐漸成熟，如今正處在一個相對來說有自我價值觀、擁有獨立思考能力的階段，當(dāng)這部分消費者擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)后，就會選擇自己喜歡的風(fēng)格。”上述設(shè)計師認為，在這樣的消費背景下，注重風(fēng)格的表達可以幫助企業(yè)有的放矢，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品。
下一步賣什么？
陶瓷企業(yè)賣的是什么？答曰：裝飾材料。那么，是材料帶動流行趨勢還是流行趨勢帶動材料？作為一種裝飾材料，瓷磚先后走過了賣產(chǎn)品、賣空間時代，現(xiàn)在已經(jīng)逐步進入賣風(fēng)格的階段，下一階段又該如何經(jīng)營？
董寶強認為，裝飾材料與流行風(fēng)格始終是交錯發(fā)展的，某種風(fēng)格之所以流行，有一部分原因是因為有廠家能提供相應(yīng)的材料來展示風(fēng)格。“為什么法式風(fēng)格始終流行不起來？因為對于設(shè)計師而言，沒有那么多法式的材料可供選用”。因此，在他看來，一方面是材料帶動了風(fēng)格，如水泥磚等工業(yè)風(fēng)格的產(chǎn)品出現(xiàn)，為工業(yè)風(fēng)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)；另一方面，當(dāng)風(fēng)格發(fā)展到一定程度的時候，一部分先知先覺的廠家會主動生產(chǎn)這類產(chǎn)品迎合風(fēng)格的需求。
“卡布奇諾現(xiàn)在做的，就是提供相應(yīng)的材料營造不同的風(fēng)格，供目標(biāo)客戶群選擇。”胡嘉超表示。
時代的變遷令消費者的消費觀念愈發(fā)成熟，瓷磚等裝飾材料走風(fēng)格化路線也是當(dāng)前發(fā)展的必然。但董寶強認為，風(fēng)格并不是陶瓷企業(yè)追求的終極方向，“終極的應(yīng)該是人內(nèi)心層次的東西，如情懷”。
董寶強的這一觀點得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認可。“工業(yè)風(fēng)、休閑風(fēng)的產(chǎn)品，甚至帶點文藝感覺的布藝、地毯廣泛被陶瓷行業(yè)所接受，成為產(chǎn)品開發(fā)素材，正是因為現(xiàn)在消費者對于瓷磚的需求已經(jīng)不僅僅是功能需求，而是進入了心理需求階段”。一位業(yè)內(nèi)的資深人士表示，目前已經(jīng)有不少陶瓷企業(yè)在或主動或被動地往新方向前進，但是從產(chǎn)品開發(fā)的實際情況來看，并不理想。
受訪者普遍認為，目前業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)人員對產(chǎn)品開發(fā)的認識大多停留在模仿復(fù)制的階段。“陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)主動權(quán)要么是掌控在老板手中，要么是一批技術(shù)開發(fā)人員，但往往這些人并不懂產(chǎn)品的設(shè)計，沒有足夠的美學(xué)鑒賞能力。”佛山市道迅貿(mào)易有限公司產(chǎn)品經(jīng)理韓珂指出，未來企業(yè)研發(fā)人員，必須得是一個擁有足夠的鑒賞能力和品味、甚至是可以根據(jù)材料的軟硬來區(qū)分產(chǎn)品特性的設(shè)計人才，其開發(fā)的產(chǎn)品才能真正符合市場的需求，滿足消費者的心智。
