被加速的“走出去”與“引進來”

　　10月21日，南國陶都佛山，雨過天晴。伴隨著落日余暉，備受陶業期待的秋季陶博會一同落幕。

　　根據主辦方的統計口徑，這場集結754家參展商的年度盛會，不僅集中了國內多個產區的知名品牌，還吸引了來自西班牙、意大利、馬來西亞、墨西哥、美國、德國、日本等國家的進口瓷磚衛浴品牌廣泛參與。

　　更為新穎的是，本屆陶博會以“世界品牌，中國舞臺”為主題。這與經濟全球化浪潮下，產業的國際化交流、市場的全球性融合進一步加深的背景極為吻合。”同時在會后，眾多陶業人士對這屆陶博會給出了諸如“產品有看頭、展示有個性”“越來越有國際范”等較高評價。

　　事實上，今年來種種跡象都在表明：國內建陶企業正在加速“走出去”，布局全球市場；而國外品牌與產品亦更重視中國市場，加速“入侵”中國。在今年意大利博洛尼亞展上，中國企業表現出了前所未有的參與熱情，除了7家中國建陶企業參展，參與全球性搏擊，中國企業遠赴意大利“取經”的現象也更為普遍。

　　“去年的博洛尼亞展，有五分之一的觀展客商是中國人，今年可能達到三分之一。”有業內人士如是形容中國同行在異國展會上人數的增多，并且在觀展者中，既有陶瓷廠家的生產及營銷團隊，亦有一二線城市的實力經銷商，均寄望從國外找到產品研發靈感和新的合作機遇。

　　這種變化的顯現并非偶然。一方面，從微晶石到全拋釉，再到噴墨滲花拋光磚、通體大理石瓷磚，隨著產品的創新與‘進化’，物理性能和裝飾性能顯著提升，已越來越接近天然大理石，未來瓷磚的研發方向何在，正變得越來越模糊和未知，而與意大利、西班牙等陶瓷強國展開深度合作，并從中獲取產品創新和設計靈感，是較好的選擇之一。”

　　另一方面，國內產品同質化競爭嚴重，部分優質經銷商或陶瓷廠家開始頻頻接觸進口瓷磚品牌，并希望取得意大利、西班牙等瓷磚工廠的中國代理權。

　　與此同時，在歐洲經濟危機壓力下，眾多歐洲瓷磚品牌亦希望加大力度挖掘和布局中國市場。在當前的全球經濟形勢下，歐州經濟下行壓力較大，低經濟增速、高社會福利，給政府帶來較大經濟和財政負擔，公共基礎設施建設速度放緩；加之歐洲建筑使用壽命較長，房屋翻修周期過長，造成當地建材消費市場收窄，產品在一定程度上面臨滯銷。

　　從建筑層面而言，歐洲國家重視對房屋的保護、對工匠精神的尊重，以及對資源的珍惜，在建筑建造過程中注重房屋的經久耐用與傳承，講究材料和人工的優質，設計的藝術和美感，這種思維意識成就了堅固耐用的歐洲建筑，一幢房屋傳承幾代人的現象屢見不鮮。正因如此，相當部分的歐洲人可能一輩子也不會與瓷磚和裝修產生交集。

　　在本土不景氣的建材銷售形勢下，歐州陶瓷生產廠家希望通過出口提振銷量，化解產品滯銷和企業生存危機。擁有強勁瓷磚消費能力和高端消費潛力的中國市場無疑成為他們競相追逐的重要市場之一，并且經過十多年的市場培育，一些較早進入中國市場的進口瓷磚品牌如今在中國的年銷量已過億——這在歐洲企業看來，是較大的成功。

　　有了榜樣的示范和帶動，越來越多的進口瓷磚品牌開始前赴后繼進入中國市場。

　　對待中國企業與中國代理商的態度，歐洲國家也正在悄然發生改變。“過去的博洛尼亞展上，意大利等國較為排斥中國客商，并禁止中國客商拍照，但今年基本不會阻止拍照，并且還會主動與中國客商交換名片，同時產品價格相比過去亦有所降低。”多位業內人士向本報記者表示，從中可見，將進口瓷磚引入國內，是歐洲工廠、中國代理商、經銷商等多方的共同需求。

　　“并且未來幾年內，這樣的現象將越來越普遍，隨著中意之間在建陶領域內的交流與融合不斷加速，越來越多的進口磚產品與品牌開始以各種形式進入中國。”

　　而實際上，據本報記者了解，自今年博洛尼亞展后，佛山已有一批陶企開始與意大利陶瓷工廠接觸、洽談合作事宜，并且已有多家陶瓷成功從國外引進了進口瓷磚產品系列，用以豐富產品結構，提升產品檔次。

　　中意差距

　　厘清中意差距才能更好發展，更快進步。

　　中國瓷磚制造水平與歐洲瓷磚強國相比差距何在？簡一大理石瓷磚董事長李志林近日在公開場合解讀博洛尼亞展瓷磚趨勢時指出，中國建陶行業整體水平與歐洲頂級水平的差距超過20年，這種差距有看得見的，也有看不見的。看得見的，如產品設計、技術、材料、裝備等創新，中國與意大利都有較大差距。

　　而看不見的差距則更多、更廣，如生產效率、國際化與品牌、企業盈利能力、經營理念等。

　　據介紹，從瓷磚檔次與產品價格來看，進口瓷磚亦有高中低之分，其低價位產品與中國中價位產品接近、中價位產品與中國高價位產品相當。中低價位產品基本以工業化、批量化生產為主，這類產品由于生產設備、技術的大眾化和雷同，與中國廠家整體水平相差不大，甚至在部分產品品質指標上還弱于中國。

　　“真正差距較大的，體現在意大利高端瓷磚制造上，產品內含較多的人工成分與藝術成分，不可模仿。”roberto cavalli瓷磚中國區總代理——佛山市瑪緹尚家貿易有限公司副總經理田峰剛向記者表示，這類高端生產廠家產品差異化、特色化明顯，并掌握制造的核心技術，產品價格亦“高得離譜”。

　　雖然在批量化生產方面，中國的產品制造水平與意大利相差并不大，但在生產過程中的能耗、資源利用、機械化自動化等方面卻仍然較大地落后于意大利。“在制造環節，中國企業應該學習意大利對資源、能源和空間的高度利用，如對太陽能的開發，以及生產過程的標準化和無人化。”有業內人士指出，當中國建陶工廠還停留在工業2.0的時候，歐洲工廠已經達到了工業4.0。

　　其次，意大利陶企的運營效率和盈利水平亦高于中國。意大利建陶企業凈利潤能達到12%，并且還在不斷的上升，企業現金流充足，資產負債、投資回報、存貨比例等運營環節都非常健康。

　　不僅如此，在對待產品與品質的態度上，中國與意大利亦有較大的不同。相對而言，在同樣的設備與工藝基礎上，意大利更注重保證產品品質，而中國很多企業卻盲目拉產能。并且在對勞動的保護、工匠的尊重、員工福利等方面也優于中國，使得意大利工廠員工少有流動。

　　除此之外，中意最根本的差距表現在創新層面，這在產品設計、花色創新、工藝進步等方面暴露無遺。有陶企市場部負責人揶揄：例如在產品包裝上，中意兩國都有產品故事，只不過中國的故事是文案編造的，而意大利則是真實發生的，其產品設計與創新靈感均源自生活。

　　總體來看，中國企業更多地喜歡抄襲、模仿，而意大利企業則注重原創的價值；在市場競爭上，中國企業強調低成本、低價格，而意大利企業注重產品與品牌；在經營視野上，中國企業更重視國內市場，而意大利企業則是放眼全球市場，具有全球化格局；在經營手法上，中國企業追求生產與銷售規模，而意大利企業追求打造企業核心競爭力；在經營理念上，中國企業追求賺快錢，而意大利企業注重對長遠健康企業的打造。

　　進口瓷磚帶來了什么？

　　近幾年，在市場飽和的背景形勢下，國內產品同質化異常嚴重，紅海遍地。未來如何創新發展，依托個性化、差異化產品，開拓市場新空間，成為陶企深入思考的問題。而積極與意大利展開深度合作，從中獲取產品創新和設計靈感，是較好地選擇之一。

　　并且在合作過程中，因為長期受國外企業的耳濡目染，中國企業在思維上會有較大飛躍，企業的管理，產品研發、展示、設計都會得到相應提升——這是很多企業選擇與國外合作，并成為其總代理的主要目的。

　　談及代理roberto cavalli瓷磚的初衷，佛山市瑪緹尚家貿易有限公司副總經理田峰剛向記者透露，主要是借助國外交流的機會，提升瑪緹陶瓷企業形象和審美水平，同時深入了解歐洲陶瓷生產和設計文化。

　　田峰剛說，與roberto cavalli瓷磚合作以來，瑪緹陶瓷企業與過去相比有了較大的提升，除了看產品的角度、看問題的思維發生變化，在產品設計、規格創新、工藝進步、產品質感提升等方面都受到了較大影響，產品風格也越來越偏向國際化。

　　對于更多陶企和經銷商而言，引進“高大上”的進口磚產品系列或品牌，能夠拉升產品檔次和高度，對企業或經銷商發展有利。

　　正因如此，近兩年也陸續開始有大量經銷商主動出擊，從意大利引進進口瓷磚。“當前瓷磚消費百花齊放，進口瓷磚在國內終端市場相對較為個性和新穎，符合部分消費者的審美需求。”有經銷商向本報記者坦承，實際上，就目前而言，進口瓷磚的價格也并不是太高，能夠較好地迎合個性化的高端消費需求。

　　發展阻力

　　有業內人士稱，結合當前發展背景與實際預測，在中國企業主動“引進來”和歐洲陶瓷工廠主動“走出去”的現實情況下，毫無疑問的是，進口瓷磚將在國內迎來較好發展。

　　不過，從當前的市場占比來看，進口瓷磚在中國市場的表現實在差強人意。

　　海關統計數據顯示，2015年中國陶瓷磚進口量為585萬m2，這與中國市場每年近80億m2的市場需求相比完全可以忽略不計，即便與中國每年超10億m2的出口量相比亦懸殊巨大。

　　“但也正因當前的基數較小，未來的發展前景將很大。”前述業內人士認為。

　　當然，盡管前景被看好，但進口磚在中國市場運營也面臨諸多難以克服的阻力。首先，進口瓷磚在中國市場的運營沒有經驗可循，尤其是在中外市場環境有別的背景下，進口瓷磚面臨著眾多意想不到的困難。據介紹，進口瓷磚在中國運營主要受制于物流成本、品牌認知度以及缺乏監管等因素。

　　具體而言，進口磚漂洋過海，物流距離遠、運輸時間長，難以達到靈活快捷的效果；其次，國內消費者對進口瓷磚產品與品牌認知度低，且進口瓷磚的銷售價格普遍偏高，進一步制約了其在中國市場的銷售；第三，由于缺少政府監管，以及缺乏行業自律，進口瓷磚市場較為混亂，“假進口”、“偽進口”現象嚴重，“假進口”、“偽進口”者以劣質的產品低價充斥市場，給“真進口”、“純進口”帶來巨大沖擊。

　　業內人士指出，進口瓷磚最大的劣勢是“產品價格相對太貴了”，同時在售后服務、倉儲條件、產品品類豐富度等方面亦不及國產。據記者了解，從進口磚的價格體系來看，亦有高中低之分，主磚的價格普遍在600~2000元/m2，部分產品單價甚至能夠過萬。佛山一家進口磚代理商向記者表示：“我們最貴的配件達到了25萬元/m2。”這樣的價格遠遠高于國產瓷磚。

　　因為價格相對過高，對于終端經銷商、導購的推廣而言，都是較大的挑戰，需要代理商、經銷商和終端導購員轉變思路。“比如導購，過去銷售的產品都是一兩百元的，而現在突然去銷售一兩千元的，其氣質與經驗都難以匹配。”田峰剛告訴記者，這種不匹配最終會影響進口品牌在終端的發展及成交量。

　　田峰剛說，為了提升匹配度和減少客戶流失，今年來roberto cavalli瓷磚大力展開對全國導購員的培訓，著重培訓待人接物、站姿等商務禮儀，并且還銳意改變導購員的生活習慣，如茶道、咖啡、紅酒等都是重要的培訓細節。

　　不惟如此，當大量進口磚涌入中國市場后，由于信息的不對稱，在國內也會不可避免的遭遇價格戰和利潤降低。這些都是進口瓷磚需要直面的問題。