同為促銷節點的“雙12” 為何家居企業皆避而不談?

            / by 北京晚報 瀏覽次數:

              不得不說,在剛過去不久的“雙11”,家居網絡銷售取得了空前成功,眼下,又一場網購盛宴“雙12”即將到來。然而,在“雙11”戰役中拼盡全力的家居企業,面對“雙12”卻似乎有些淡定過了頭。不禁納悶,同為促銷節點的“雙12” ,為何家居企業皆避而不談?  

              “雙11”戰績輝煌 卻避而不談“雙12”

              11月11日24:00:00,2016天貓“雙11”全球狂歡節交易額為1207億元,天貓再次用數字刷新了人們對互聯網電商的認識。

              盡管家居企業“雙11”戰績輝煌、且當天的銷售數據在網上全部有據可查,但記者同時發現,同為促銷節點的“雙12”,這些年的銷售數據卻不那么容易找到。

              “確實沒有刻意統計過‘雙12’當天的銷售數據。”TATA木門董事長助理張巖向記者坦言,“可以肯定的是,每年12月12日的銷售數據往往低于11月11日,而且這是普遍現象,并非TATA木門的品牌個案。”

              另外,記者調查了解后發現,其實單從折扣力度上來說,“雙12”當天的折扣力度并不遜色于“雙11”。

              “每年無論‘雙11’還是‘雙12’,我們網店給到消費者的折扣力度其實相差不多,但是‘雙12’當天的銷售數據往往無法與‘雙11’的銷售數據相提并論。”華日家居常務副總修軍直言。

              事實上,這類現象普遍存在于整個家居電商領域。某業內資深人士說:“你看11月11日當天的朋友圈,很多企業大佬都在不斷地刷新著店鋪的銷售數據,將喜訊與眾人分享,但是等到了12月12日,他們明顯‘安靜’了許多。”

              品類特性還是虛假繁榮?

              “有購買需求的人早在‘雙11’就下了訂單,下次再做促銷誰買單?又不是快消品。”華日家居常務副總修軍的一席話,對家居品牌在11月11日和12月12日兩天銷售數據上的明顯差距做出了解釋。

              與服裝、生活用品等快消品不同,家具產品不僅單值大、而且使用周期長,對于此類產品,消費者往往不會在短時間內多次下單選購。而且家具產品生產周期長,供貨周期也遠遠長于服裝、食品、生活用品等快消產品,11月11日下訂單,12月12月仍未到貨的情況占據了一定比例。

              另外,很多家居品牌商發現,由于橫跨供暖季進行家庭裝修施工人員會遇到諸多限制,故冬季一直是家裝淡季,所以單純從時間節點上來看,絕大多數家庭會選擇在每年10月開始裝修動工,按平均45天裝修工期、30天到貨周期來看,業主在11月11日選購家居產品,要比12月12日更為合適。

              一位不愿透露姓名的品牌商向記者坦言:“我們每年為了完成銷售任務都會在年底做最后沖刺,11月11日至年底仍有50多天的時間可以讓我們沖擊業績,但是12月12日至年底就僅剩下不到一個月的時間了,在大局已定的情況下,企業難免會有些后勁不足。”

              不過,也有業內人士提出了另一種觀點。在他們看來,“雙11”銷售業績異常火爆的背后,其實是虛假繁榮,也正因為如此,這種“繁榮”只能出現一次。

              “都是促銷,‘雙11’和‘雙12’的銷售業績為什么能差出那么遠?”某家居從業者拋出了這樣的問題。

              “線下賣場定期搞促銷,有時促銷之間的間隔也不大,可也沒聽說在促銷力度差不多的情況下,銷售額會有特別大的差別。”在錢程看來,網絡上公布的“雙11”數據也只能看看而已,并沒有特別實際的意義。“每年‘雙11’,企業刷單、壓單的情況比比皆是,很難保證‘雙11’的銷售數據一點水分都沒有。”

              據業內人士透露,很多店鋪會提前幾天、甚至提前一個月就將優惠信息公布出來,但是消費者卻只能等到“雙11”當天才能享受優惠,這直接導致了這些意向客戶群一直“按兵不動”,直至“雙11”當天才真正下單,從而讓“雙11”當天的銷售數據一路飆高。

              登上“雙11”銷售排行榜得到的不僅是榮譽

              “對于我們來說,登上天貓‘雙11’銷售排行榜很有意義。每年為了沖榜,我們都會做好十足的準備工作。”從某品牌商的話語中我們不難看出,企業對榜單的態度一直非常重視。

              他們到底為何如此在意雙11排名?難道僅僅只是企業領軍者的“面子”在作祟?

              “其實從‘雙11’結束那刻開始算起,在往后的三十分鐘內,我們的線上店鋪又產生了100多萬元的銷售額,而這個時間段下單的消費者,其實完全沒有享受到我們的店鋪優惠。”TATA木門董事長助理張巖稱,在他們看來,“雙11”僅僅只是一個開始,與其說這是一場促銷盛宴,倒不如將其說成是一個刺激消費的時間節點更為恰當。

              或許在有些人看來,“雙11”的結束意味著這些網絡消費者的消費行為已經被這24小時完全透支掉了,但是從“雙11”過后的一系列后續訂單中可以看出,消費者的購買力并未因“雙11”的離去變得戛然而止,反而被刺激得越發活躍。

              另外張巖發現,如今的線上消費者在選擇產品時往往會被自身的從眾心理所支配。銷量越高的產品,越容易受到消費者的關注。所以在他看來,榜單確實能夠幫助企業獲得一定的品牌號召力。所以說,企業重視“雙11”,從某種程度上講并非簡單的為了提升某一天的銷量。

              在采訪中,一位資深網絡購物達人在提及自己的購物心得時說:“你知道如今的線上消費者越來越偏愛什么樣的產品嗎?不是價格最低的、也不是銷量最高的,而是在銷量最高的幾款產品中,選擇一個價格最高的產品,在他們看來,這款產品兼具了價格與質量。”

              可見,隨著家居電商的飛速發展,如今,人們對網購產品品質的要求正在變得越來越高,價格再也不是左右銷量的唯一因素。想要在下一場商大戰中獲勝,產品品質正在成為制勝的關鍵所在。

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