導讀：陶瓷行業最重要就是開端市場，選擇最穩定、優質、量產的廠家，才能在市場里談銷量。完整的生產鏈會讓企業持續且穩定的走量，但是渠道更是重中之重。

　　【編者按】陶瓷企業雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業的走向，促進整個行業的運作。本文以東鵬、亞細亞、鷹牌在引動上市之前的營銷系統為例，以期探尋陶企的上市節奏。

　　曾在香港上市的東鵬控股激勵過一大批佛山陶瓷人，雖然后期退市，但也是由于市值被低估約束的原因。在此之前，據2016年的上市家居企業報告顯示，東鵬穩居營收排行榜的第一名，在報告期內，東鵬年營收入高達16.24億元，比同期相比上漲了47.7%。作為國內首個在香港成功上市的企業，既未遇到過虧損，市值和稅前盈利也一直保持上升趨勢。雖然僅僅上市了三年，這三年卻是無數陶企老板夢中的鏡頭。

　　之前也有過一些上市的前輩企業，比如亞細亞和鷹牌分別于1998年和1999年在新加坡新交所上市，雖然兩大企業后期都因各種原因陸續退市，但是在上市的幾年里大幅度的帶動了國內陶瓷市場的熱度，是陶市發展中的重要推動。

　　雖然這些上市過的企業后期都已陸續退市，但上市后帶來的勢能仍未消散，反而有“以退為進”意思。如今這些企業仍然堅守于一線品牌，二十年后仍然是用戶的首選。那么東鵬、亞細亞、鷹牌在引動上市之前都做了怎樣的營銷系統呢?

　　新技術的產生

　　無技術，不進步。就像在人工智能的初期，多數人對于這種智能還抱有疑惑的態度，如今已經成為了所有互聯網公司的目標。科技永遠是時代最強大的進步，也是企業的手里劍。

　　陶瓷行業里，很多一線品牌都有屬于自己的專利技術，而且這種技術不是小企業能夠山寨出來的。亞細亞推出過亞洲首片藝術立體瓷磚，也發明了第一片55°柔光大理石磚。東鵬在八十年代就引進了意大利的先進設備，開始生產彩釉磚，并且一直與意大利REX集團合作，不斷的研發新產品。

　　鷹牌先后開發出立體印花彩釉磚、內墻磚和弧面磚，現在專注于“真石”系列。在產品的研發上，這三個企業都起到了帶頭作用，“最難做的事，一定最有建設性。”技術層面并不是普遍小型企業能泛泛而談的。

　　如果所有企業的產品都相同，嚴重的同質化就會導致利潤降低，開啟終端市場的價格戰。很多小型的企業很喜歡打價格戰，因為自身更具有優勢，卻不專注研發新產品。這也是你能在陶瓷市場看到的一種情況：價格極端化嚴重。要么價格很便宜，要么很貴;要么質量很差，要么就是技術專利。但是在最后能夠出位的都是有專業產品研發部門和設計創新部門的企業。

　　不止是產品，在服務層面上每個企業同樣在更新。前年東鵬開設了o2o體驗展廳“Togetu”，打著“從賣瓷磚到賣空間再到賣整體“的一體化解決方案預覽，用戶可以在通過展廳全面考慮空間的搭配和投入，實現了一站式服務。很多陶瓷企業也都已經對外宣布，聯合軟件開發商將開發應用于陶瓷終端銷售的VR系統。在將來，通過VR虛擬現實技術，模擬空間場景終究是一種技術層面的服務升級。

　　各渠道的穩定走量

　　陶瓷行業最重要就是開端市場，選擇最穩定、優質、量產的廠家，才能在市場里談銷量。完整的生產鏈會讓企業持續且穩定的走量，但是渠道更是重中之重。走量的模式有幾種，按照從低到高的順序來講就是：零售——電商——家裝公司——工程項目。

　　零售：直銷店和經銷商需要配合線下廣告和業務員去推動，零售是線下銷售最傳統的方法，也是最原始的走量方式。近幾年由于門店受到互聯網沖擊，銷售量也在逐漸下降，但是仍未見有衰弱趨勢。這兩種模式有著城市范圍廣、消費者分散、區域多樣化的特點。

　　電商平臺：電商平臺不需要過多的實體展示，也不涉及業務能力，只看廣告投放和營銷活動誰做的更好。相比之前的銷售模式有明顯進步，在網絡購物節中有明顯優勢，比如“雙11”、“618”、“造物節”等等，在退換貨和售后服務方面仍有缺陷。有著區域多樣化、消費者精準、售后問題多的特點。

　　家裝公司：無論是互聯網家裝還是實體家裝公司，鋪貼瓷磚是必不可少的一項。主材作為家裝公司最重要的一部分，給予了瓷磚很大的市場。很多陶瓷企業選擇和裝修公司達成長久的合作關系，因為這是一種穩定且持續的資源輸出，一方面起到了合作效果，另一方面還會帶來廣告效益。有著推廣效果強、銷售量穩定、資源易互通的特點。

　　工程項目：工程是陶瓷行業最掙錢的單子，工程項目一次就需要十幾個甚至幾十個集裝箱的瓷磚，走的量和價格都是平常無法達到的。比如鷹牌陶瓷曾經承擔北京人民大會堂的改造工程，還有北京2008奧運國家體育館等國家項目工程。雖然利潤可望不可及，但是接這種單子的機會同樣少之又少。有著推廣效果強、單筆利潤大、訂單受局限的特點。

　　大規模發展經銷商

　　東鵬從2014年到2015年一直在大規模的發展線下店，瓷磚業務的經銷商門店數量增加了1291間。截至2015年12月31日，東鵬零售門店總數量已經達到3271間，覆蓋到了中國600多個城市和省份。

　　在全國各線城市大面積發展經銷商，一是為了配合互聯網電商平臺，讓用戶有線下體驗。二是提高產品在線下城市的覆蓋率，提升知名度。近兩年，針對三、四線城市發展經銷商的企業也在不斷增加，三、四線城市是人口的密集點，雖然經濟發展稍微差一些，但是在小城市里放經銷商很容易達到品牌覆蓋效果。

　　近兩年互聯網電商剛剛興起，雖然給予了線下門店一定的沖擊，但是在此之前廠家和經銷商之間一直處于親密合作的關系。陶瓷行業在家居建材市場發展雖然較為成熟，但是這也意味著競爭更大，所以擴展經銷商，即給企業保留了余地，又可以更好的整合雙方資源，提高市場份額。

　　經銷商固然重要，但是也要追求長遠利益，想要降低經營風險、獲取最大效益，很重要的一點就是選擇那些實力強大的經銷商。

　　明星效應的勢能

　　近兩年，很多一線品牌都開始請明星當IP，請明星首先要認清兩點：第一點，企業要保證有過關產品和售后，有足夠的實力利用明星來帶動產業勢能。否則用戶跟著廣告過來了，消費體驗跟不上，就會變成一次大型的招黑會。第二點，知道該請什么明星，這個明星的市場在哪里，和自己的企業是否相匹配。就像請一個老牌的名星那就不能和年輕的品牌相匹配。

　　如果企業的發展穩定，售后服務完善，能支撐起廣告的效果，那么廣告就是必然的投入項目。只靠線下促銷活動的轉化率效果微乎其微，所以要做廣告，不僅要做得大，還要做得有效果。

　　跟熱點和明星是個符合當代潮流的選擇，比如亞細亞的代言人是古天樂，東鵬的代言人是劉濤，冠珠的代言人是Anglebaby。這些都是當紅的一線明星，符合新一代年輕的消費群體，也符合現代企業的風格。就算品牌的知名度還不太高，明星帶來的勢能也能吸引一大批用戶，有了明顯的ip特征，自然會推動品牌升級。

　　陶企上市并不是那么簡單，這其中需要不斷累積經驗和市場。雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業的走向，促進整個行業的運作。從長遠來說，上市有利于提高競爭力和品牌影響力，會優化行業的大環境。

　　無論是上市還是上市后退市，基于企業自己的目標選擇最適合自己的發展道路才是無可厚非。不要一味盲目的追求上市，也不要在企業的“舒適區”里造成終端市場價格戰。可以把上市當作一個目標，不斷的優化企業規范，如果上市目的不明確，可以學學其它企業的“以退為進”法。