簡一很新，新得連陶瓷界諸多高手專家紛紛表示看不懂它的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；
簡一很老，老得如今還是以經(jīng)典的“定位”信徒自居，嚴格恪守定位的戒律行事。
所以，我們很難定義這家陶瓷品牌：它既扮演著家居界破局者的角色，又充當著經(jīng)典理論的衛(wèi)道者；既愿意在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里沖浪，又不敢過多步入深水區(qū)。它既是新國貨的一面旗，也是舊產(chǎn)業(yè)的一面鏡。
簡一之“難定義”，正是這個時代的明顯特征。
馬爾克斯在《百年孤獨》寫道，“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。”那個叫馬孔多的小鎮(zhèn)，現(xiàn)實與想象混雜，當下混沌，未來不清，是不是很符合當前的世界印象？
世界如此，商業(yè)亦如此。所以，每年都出現(xiàn)很多新名詞、新營銷理論試圖去描述商業(yè)原貌，實踐營銷活動。但這些理論來得快也去得快，就如同夏季的臺風一樣。
在一切皆有可能發(fā)生變化的當代，只有那些最恒遠的事物，才擁有真正的價值。
就如定位理論，就如菲利普·科特勒先生的4P理論。
今天再和年輕的營銷人提及4P，他們都是一臉鄙夷。因為在培訓班，在營銷教科書，它都被翻爛了。
奇怪的是，所有人都知道4P，但甚少有企業(yè)用4P指導(dǎo)營銷。
簡一是個異類，它就像班級里那位聰明的“笨”學生：愈是經(jīng)典，愈奉為金科玉律，左手定位，右手4P。簡一的定位案例也說得很多，今天想用4P理論，復(fù)盤簡一的成功之道。
1產(chǎn)品
產(chǎn)品是1，營銷、渠道、傳播都是后面的0
知名企業(yè)家汪小菲近日出席新版《贏在中國》發(fā)布會現(xiàn)場時說：萬物離不開最簡單的4P理論，產(chǎn)品第一。
產(chǎn)品是什么？ ——產(chǎn)品是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，尤其是你身處在傳統(tǒng)行業(yè)的時候。
而簡一，是把自家產(chǎn)品大理石瓷磚看得比什么都要重的企業(yè)。
這從它的定位看得出來，簡一是國內(nèi)首家定位為高端大理石瓷磚的品牌。戰(zhàn)略定位下，簡一廣告語在2015年年末更改為“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。”這是以產(chǎn)品為主訴求的廣告語。
簡一對產(chǎn)品的重視，與其發(fā)跡歷史有很大淵源。簡一掌門人李志林，江湖人稱老李，本身就是個對陶瓷極度癡迷的理工男，在陶瓷行業(yè)打拼十多年后，毅然下海，在2002年創(chuàng)立簡一。
在前6年，簡一是“井岡山”鬧革命，走的是打一槍，換一炮的野路子：租廠房、買產(chǎn)線，找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢就做什么，什么流行就做什么，別人做什么他做什么。那是一個刺刀見紅的搶錢年代，大家拼的是團隊執(zhí)行力與匪性，狼性文化盛行，眼見盡是草莽英雄。
6年間，簡一從零起步做到2億，有一個近700畝的生產(chǎn)基地，還有3條現(xiàn)代化大型生產(chǎn)線。八字總結(jié)是：拼得很苦，活了下來。
但李志林深知，這樣的打法只會讓競爭更加激烈，最后的結(jié)果是利潤如刀片一般薄。面對同行們的圍追堵截，簡一迫需琢磨新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。這情景就像15世紀，奧斯曼土耳其帝國切斷了絲綢之路，迫使像亨利王子、哥倫布的航海家，探索地球未知的一端。
老李，就這樣帶著簡一的小船重新出海。此時，他的工匠情結(jié)幫到了簡一和自己。在行業(yè)浸淫將近二十年后，他突然想到一個原點問題：瓷磚的本質(zhì)是什么？消費者為什么需要瓷磚？
回到用戶角度思考，他想明白了：瓷磚歸根結(jié)底，就是一種裝飾材料。而消費者需要一種裝飾材料去打扮愛家。
“那我就嘗試創(chuàng)造一種美麗的瓷磚……”
裝飾材料中，什么最美？天然大理石——這是上帝的杰作。
于是，他想到把美麗的大理石和瓷磚技術(shù)結(jié)合起來，造出國內(nèi)第一塊大理石瓷磚。這個革命性材料的出現(xiàn)，簡一硬生生從市場的紅海中找到好望角，開辟出自己的新航路。
自此，簡一陶瓷也變成如今的簡一大理石瓷磚。憑借著差異化聚焦戰(zhàn)略，聚焦大理石瓷磚單一品類，簡一也進入高速發(fā)展期。
很多人抱怨，自己所處傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)無法再創(chuàng)新了。于是，在原有基礎(chǔ)上玩堆積木游戲，把規(guī)模、產(chǎn)值、銷量做大。
但事實真的如此？陶瓷行業(yè)，應(yīng)該算是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表吧？一組數(shù)據(jù)顯示，目前，全國共有陶瓷工廠1400多家，瓷磚品牌超過3000多個，在終端市場，更是有數(shù)以萬計的陶瓷代理商在前線廝殺，而行業(yè)產(chǎn)能過剩超過40%。
激烈的市場競爭可想而知，可簡一依然在不景氣的市場背景下，分到一杯羹，還是甜頭較大的一杯。因為，時至今日，簡一仍然是每年一代地打磨著、更新著產(chǎn)品，把產(chǎn)品視作企業(yè)生命線。他們的“吾日三省吾身”是：
l 你對自己的產(chǎn)品滿意嗎？
l 你覺得產(chǎn)品還有改進空間嗎？
l 你的客戶體驗還可以更好嗎？
李志林最常自我攻擊，即使簡一產(chǎn)品如今有口皆碑，但仍躲不過每天要推倒重來的命運。創(chuàng)新永無止境，對于簡一來說，產(chǎn)品亦然。
2定價
明碼實價，重新定義家居消費習慣
簡一的價格體系，要是放在其他行業(yè)，例如餐飲、服飾、電商里都不算什么，但放在家居行業(yè)里，是獨樹一幟——因為簡一實行明碼實價。
關(guān)于“明碼實價”，國家發(fā)改委早就有明確定義，明碼實價是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)，承諾并履行按規(guī)定標價，按標價結(jié)算，不接受還價的行為。
過往消費者購買建材，最習慣就是討價還價，但買的哪有賣的精，很多商家就故意利用這種消費心理，采取高標價低折扣的策略吸引購買。這種奇怪的心理博弈戰(zhàn)，長久以來，就發(fā)展出家居行業(yè)價格不透明、隨意標記價格的亂象。
但這本身是件很荒謬的事：產(chǎn)品價格，是取決于你的砍價功夫，而不是產(chǎn)品本身。
商業(yè)本質(zhì)是共贏的價值交換。這種價格游戲，有何價值可言？勞心勞力，機關(guān)算盡，消費者累，商家也累。
為了節(jié)省顧客的金錢和時間，簡一在2016年3月宣布，全國518家授權(quán)門店實行明碼實價。
這等于宣布，不玩價格套路了，讓我們回到商業(yè)起跑線公平競爭：比產(chǎn)品，比服務(wù)，比技術(shù)，比方案，比設(shè)計，比效率，唯一不比價格。
這是何等的勇氣和決心？
能不能扭轉(zhuǎn)消費者對建材的消費習慣？能不能在其他商家打價格牌時穩(wěn)得住陣腳？社會各界是拍掌歡迎還是觀望質(zhì)疑？簡一的定價標準和價格體系合理不合理？價格是否符合用戶的心理預(yù)期？
這都是沒底的。畢竟，冒天下之大不韙的舉動，要么成為先驅(qū)流芳百世，要么成為先烈埋葬深海。永遠只有市場能給予答案。
事實上，明碼實價初期，簡一銷量也是有所回落的。但簡一沉得住氣，連老李也擲地有聲說，“在半年內(nèi)，不需要給我看任何財務(wù)報表。”
消費者有個奇妙的心理現(xiàn)象：起初都是懼怕改變的，但只要嘗到改變的好處，又會立刻喜歡上這樣的改變——這是千百年不變的人性。電子支付、共享經(jīng)濟，還有較早的網(wǎng)絡(luò)購物，是不是如此？
在簡一明碼實價運營數(shù)月以后，之前觀望的人群開始發(fā)現(xiàn)它的好處，開始慢慢轉(zhuǎn)變討價還價的習慣。這得益于兩方面的原因，明碼實價后，簡一團隊有精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升，這才是裝修中真正的顧客價值；第二，權(quán)威組織、行業(yè)賣場、媒體也目睹過去二十年瓷磚消費之怪狀，站出來為明碼實價背書。
明碼實價能夠初試啼聲，背后是多方信任力量的支持，其中包括簡一的品牌商。
在小跑半段后，市場給簡一的答案是：明碼實價實行一年半，贏得15萬戶高端家庭選擇.這只是小荷才露尖尖角，消費習慣的倡導(dǎo)與培育仍需要時間積累。相信假以時日，明碼實價將成為簡一戰(zhàn)略配稱中最強火力的武器。改變建材行業(yè)的消費習慣只是第一步，實現(xiàn)瓷磚線上線下一體化營銷才是它真正的商業(yè)價值。
簡一明碼實價之路，還遠著呢。
3渠道
三分天下，多點開花
過去瓷磚流通方式主要是賣場，賣場，賣場。所以，以前做瓷磚，主要是傳統(tǒng)代理商制:誰的品牌知名度夠響，誰的代理商當?shù)貙嵙驈姡钦l的銷售額、出貨量就越漲。
可惜，如今支持著代理商制度的市場條件正逐步消失。具體表現(xiàn)為行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者品牌意識增強、對服務(wù)要求提高，更重要是發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息紅利。
《隆中對》里，躬耕南陽的諸葛亮，沒出山就已料定天下三分。出山十多年的簡一，早就嗅到瓷磚流通模式要往賣場、工程采集、電商三分的方向發(fā)展。
在2016年，簡一就提出要把原有經(jīng)銷商模式向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。從經(jīng)營視角，經(jīng)營方式，工作重心到盈利模式全方位轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型核心，首先是從賺取產(chǎn)品差價轉(zhuǎn)向滿足顧客的需求，主觀上先利他，客觀上后利己。其次，工作重心從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)，靠服務(wù)溢價獲利。
為此，簡一也大張旗鼓舉行一系列戰(zhàn)術(shù)動作，協(xié)助品牌商升級轉(zhuǎn)型：
1. 面對小白業(yè)主，效果營銷課堂告訴用戶裝修的竅門；
2. 為使裝修過程更省心、安心、效果更放心，在全國門店推行高端瓷磚服務(wù)——肖氏服務(wù)法：4個瓷磚管家、23個服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費者5大裝修難題；
3. 成交系統(tǒng)培訓落到實處，轉(zhuǎn)變過往買賣的關(guān)系，以用戶價值為導(dǎo)向。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”品牌商轉(zhuǎn)型之路漫漫，打的會是持久戰(zhàn)。
而目前擺在簡一面前的，還有個大機會，那就是工程渠道。在工程方面，簡一大理石瓷磚有著天然的優(yōu)勢，它打破 “高端場所用大理石,低端場所用瓷磚”的固有格局。
早在2013年，深圳蛇口希爾頓南海酒店已大面積選用大理石瓷磚來替代天然石材，應(yīng)用面積高達1.5萬平方米。
不僅是五星級酒店，國家級形象工程也選擇簡一。在2015中國-阿拉伯國家博覽會，簡一大理石瓷磚見證這個一帶一路的新碩果，事因主辦地——寧夏國際會議中心應(yīng)用其產(chǎn)品5.1萬平方米。
今年6月，簡一隆重上市大板大理石瓷磚。因為大板紋理延續(xù)、接縫少、整體感強，地產(chǎn)商、工程商和高端設(shè)計師青睞于應(yīng)用在公共區(qū)域或幕墻。工程渠道，將再次成為簡一的香餑餑。
除品牌商轉(zhuǎn)型，工程起航以外，簡一也開始試水電商布局。幾年前，很多媒體問過老李簡一做電商的打算？老李總是笑瞇瞇說，“簡一目前還沒有想明白。等想明白了，簡一就會毫不猶豫地嘗試。”
時至今年6月，簡一宣布官方天貓店、京東店正式上線。我們才醒覺簡一這套漂亮的組合拳：
1. 之前明碼實價，是電商走馬上線的必要條件。只有明碼實價落實到位，線上線下全國統(tǒng)一價，電商的價格體系才不會引發(fā)多地經(jīng)銷商混戰(zhàn)，最終沖擊到線下市場。
2. 品牌商轉(zhuǎn)型，是希望他們把經(jīng)營重點放在服務(wù)和體驗。在電商支持下，大數(shù)據(jù)全渠道倉配管理，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套解決方案體驗。
遇到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)急了，擔心自己的營銷方式過時了。其實，無論時代如何發(fā)展，營銷的本質(zhì)不會變。
老李的口頭禪是：“不是互聯(lián)網(wǎng)+，而是+互聯(lián)網(wǎng)。”這里，有個主動和被動的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)+，是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，思考一切市場行為；而+互聯(lián)網(wǎng)，是以企業(yè)自身為主體，思考如何把互聯(lián)網(wǎng)為我所用。
一味地敬畏互聯(lián)網(wǎng)，而不去了解它的運作機制，終會被它反噬。互聯(lián)網(wǎng)是工具，是鑰匙，是杠桿，但它不應(yīng)是商業(yè)的核心。
什么才是核心？企業(yè)，品牌，人。
4推廣
品牌建設(shè)的窗口期
產(chǎn)品出色，價格體系開先河，銷售渠道多點開花，還需有持續(xù)的海陸空推廣方式。
2016年，簡一就把“廣告?zhèn)鞑ァ⒚鞔a實價、效果營銷”列為三大戰(zhàn)役。其中，廣告?zhèn)鞑ナ欠旁谑孜坏娜蝿?wù)，可見，簡一品牌建設(shè)刻不容緩。
為什么這么著急？
陶瓷是一個消費者關(guān)注度低、重復(fù)消費頻次低產(chǎn)品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿，但還沒有出現(xiàn)一個世界知名，消費者認知度高的品牌。
考慮到簡一不算早的創(chuàng)辦時間，未來幾年，是其品牌建設(shè)的極佳窗口期。這就不難理解簡一最近大動作頻頻，在品牌推廣上既是砸重本，又是玩出新意思。以前，發(fā)布會是科技、汽車領(lǐng)域的推廣專屬。如今，成為簡一標準動作：為明碼實價這件事，跑到北京開3次發(fā)布會；第9代大理石瓷磚是“一魚兩吃”，亮相在意大利300年古堡，上市跑到梅賽德斯中心。
為推廣高端服務(wù)，肖氏服務(wù)法又開了一次；大板大大理石瓷磚不是年度陶瓷界話題么？簡一又開了一個。
媒體輪番轟炸，開放與消費者溝通機會，機構(gòu)鑒定，這是給品牌商注強心針，也是立“下馬威”——瞧，我們都昭告天下了，下面可是數(shù)千萬雙眼睛在盯著簡一辦事呢。這是把知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)由總部，轉(zhuǎn)由到消費者手上。
而歷年來，最刷屏事件，莫過于是3億搶下央視《新聞聯(lián)播》的黃金資源廣告位。自此，李志林，李3億綽號不脛而走。好端端一個技術(shù)狂人，成為同行們口口相傳的瘋子。
但膽識與莽撞，贏家與賭徒，天才與瘋子，可能就是一線之間的差距。3億砸下去，攪起一池春水，使得簡一名氣首先在營銷界聲名鵲起。營銷人士，就是格拉德威爾在《引爆點》寫到的“聯(lián)系員”角色——每個人都是一個小型廣播站。
廣告高空轟炸也是簡一的常用手段，高，指的是段位高，品味高。飛機，機場，高鐵，城市商圈，高端樓盤，都是鋪天蓋地的簡一藍廣告。
簡一把這樣的推廣模式稱之為“頂天立地”，頂著天的有央視在，在地面要有廣告接得住。
別忘了，簡一是設(shè)計師渠道起家的品牌。創(chuàng)·自然之美活動，設(shè)計大師公益講堂，與廣州設(shè)計周、《設(shè)計家》雜志聯(lián)合舉辦的游學活動，與新浪合作的環(huán)球酒店設(shè)計之旅，都是設(shè)計師們夢寐以求的學習資源。圈地跑馬，簡一鎖定黃金資源。
因品牌傳播有漣漪效應(yīng)，只有設(shè)計師圈層認可，才有更多的波紋向用戶一層擴散。
到了消費者層面，傳習·文化大講堂，“讓家人住得更好”公益活動，是簡一的品牌精神內(nèi)核，提倡家文化，讓公眾回歸精神生活。
這樣推廣頻率，的確有點讓人應(yīng)接不暇。但發(fā)現(xiàn)沒有？簡一推廣有邏輯，分層次，有的放矢，見兔放鷹。
潛在客戶，是一套打法；老客戶，又是另一個傳播體系；
設(shè)計師，是一套心法；普羅大眾，又是另一種推廣手段。
推廣的本質(zhì)是什么？是把正確的信息給到需要的人。簡一曉得很呢。
結(jié)語
產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，這就是4P理論。
可以說，它是是市場營銷永遠的基礎(chǔ)理論，也是營銷理論的基礎(chǔ)。
很多人都知道，都聽過。但落到實處，為何真正踐行的品牌這么少呢？知易行難嘛。
所以，不要抱怨“聽過很多道理，依然過不好這一生。”
營銷從來就不是一件容易事，聰明人太多，肯去下苦功夫鉆研的人太少。
而事實是，這世界，哪有這么多意外或幸運兒。
我們之所以能持續(xù)不斷地看到這么多驚喜的作品，大概就是需要這些偏執(zhí)、堅持、瘋狂、不妥協(xié)、甚至有些一根筋走到底的笨拙的人物或品牌。他們未必總能大獲全勝，只是在定義成功的選項上，多一些候選答案終究是沒壞處的。
李志林，和他的簡一，也是如此。
