剛過去的2018年被許多行業(yè)稱為“寒冬”，而從2018年GDP數(shù)據(jù)來看，中國經(jīng)濟(jì)增長似乎開始放緩。這就像一個(gè)信號(hào)，經(jīng)濟(jì)的變化必然會(huì)映射到消費(fèi)社會(huì)里。
我們進(jìn)入了理性消費(fèi)時(shí)代
改革開放歷經(jīng)40年，中國經(jīng)濟(jì)踩著風(fēng)火輪般飛速發(fā)展，居民生活水平飛躍式提高，不斷驅(qū)動(dòng)國民消費(fèi)觀念的刷新。曾經(jīng)國民十分追求牌子和過度消費(fèi)，麥肯錫報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)一度占全球奢侈品市場的近三分之一，超過5000億元人民幣。但隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，國民花錢更謹(jǐn)慎了，2018年就是一個(gè)信號(hào)拐點(diǎn)，國民消費(fèi)行為回歸理性。我們可以從日本近60年的消費(fèi)變遷得到啟示，窺見未來10年甚至20年中國社會(huì)的消費(fèi)趨勢。日本消費(fèi)偏好先后經(jīng)歷大眾-個(gè)性-理性-簡約四個(gè)階段，而當(dāng)前中國正面臨著消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)復(fù)蘇，未來可能會(huì)向著理性消費(fèi)、簡約消費(fèi)轉(zhuǎn)變。①而從最新奢侈品業(yè)界數(shù)據(jù)來看，理性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)提前來臨。
當(dāng)然，錢袋子的問題不是消費(fèi)行為變化的唯一原因，還有經(jīng)歷過十幾年商品社會(huì)的浸潤后，國民的消費(fèi)觀念已經(jīng)變得更加成熟了，對(duì)家居企業(yè)傳統(tǒng)的溫情廣告或者浮夸演繹產(chǎn)生免疫力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，他們更傾向于以自我知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去判斷，或者更廣泛地聽取可信人士的意見。真正的產(chǎn)品力和口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一款商品獲得市場認(rèn)可的根基，也是營銷最大的利益點(diǎn)。
這是一群更精明的消費(fèi)者
這些年8090后逐漸成為消費(fèi)主力，這批新中產(chǎn)階級(jí)從小就被電視廣告浸潤，成長并生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全天候接收著信息轟炸，網(wǎng)上有近乎無限的商品供他們挑選。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難打動(dòng)這一群精明且有選擇無限的新中產(chǎn)階級(jí)。在新時(shí)代環(huán)境下，品牌和產(chǎn)品如何做才能于歷史洪流中躍出龍門呢？
真正的好產(chǎn)品消費(fèi)者自會(huì)埋單
2018年雙11，與競企動(dòng)則幾千萬的撒錢行為不同，芝華仕站外投放極其慎重，在近乎無推廣之下，Sleep8床墊賣出了天貓床墊單品銷量第一，很大程度上得益于Sleep8床墊優(yōu)異的產(chǎn)品力及極致性價(jià)比。事實(shí)說明，只要產(chǎn)品力夠剛，消費(fèi)者自會(huì)埋單。而Sleep8至今仍是平臺(tái)上月銷上千的支柱型產(chǎn)品。
床墊類目是芝華仕電商的一把利刃
近日，芝華仕上新一款SleepMax床墊，作為Sleep8的升級(jí)款，無論是外形、用料、工藝和性價(jià)比均大幅提升，完全按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的床墊打造，足有30cm厚， 10cm舒適層完美貼合人體自然曲線，更加入5CM超厚的抗菌抑螨天然乳膠。面料使用銀離子抗菌天絲舒適透氣，更有1053個(gè)酒桶型超靜音獨(dú)袋彈簧提供靈敏承托互不干擾，這張床墊的市場價(jià)值直逼行業(yè)萬元水準(zhǔn)。
而為了表達(dá)該款產(chǎn)品的硬核實(shí)力，其新品上市一系列種草操作猛如虎，比如請(qǐng)知名評(píng)測大號(hào)用電鋸直接將床墊開膛破肚，直接與五星級(jí)酒店萬元床墊以及國產(chǎn)知名床墊硬碰硬橫評(píng)，且最終完勝。
消費(fèi)者都是精明的，它的市場表現(xiàn)也驗(yàn)證這一點(diǎn)，3月天貓家裝節(jié)，SleepMax毫無疑問地奪得了預(yù)售床墊單品銷量第一，僅30分鐘預(yù)訂量破3000張，在天貓【優(yōu)質(zhì)國貨】【超級(jí)爆款】【臥室產(chǎn)品】等類目里銷量均為TOP 1。
似乎芝華仕每次一出床墊，就是爆品，這些爆品就像是芝華仕電商的一把利刃，每一次都能直切痛點(diǎn)，從競爭對(duì)手身上割下一塊肉。
芝華仕的爆品戰(zhàn)略效應(yīng)
芝華仕已經(jīng)是軟體家居品牌第一， 2017年在中國大陸功能沙發(fā)市場占有率達(dá)到44.8%，連續(xù)8年位列中國功能沙發(fā)零售市場第一。而芝華仕電商部門實(shí)際上是從2012年建立的，但一直處于不溫不火的狀態(tài)，年?duì)I業(yè)額只達(dá)千萬級(jí)別，直至2015年雙11做了一款全功能極致性價(jià)比的單椅后，當(dāng)年?duì)I業(yè)額就過億，到2018年雙11當(dāng)天銷售額就破2億，奪得多個(gè)天貓單品銷量第一。這不得不讓人對(duì)芝華仕的爆品戰(zhàn)略刮目相看。
爆品戰(zhàn)略正是芝華仕電商從2015年開始踐行的，幾乎每年雙11都會(huì)爆出一款甚至多款銷量第一的單品。從2019年開始，這個(gè)戰(zhàn)略將更廣泛地鋪開，此舉將加快芝華仕在電商平臺(tái)上的排位上升。
爆品戰(zhàn)略這實(shí)際上是用互聯(lián)網(wǎng)思維在做產(chǎn)品，企業(yè)通過對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，依托于大數(shù)據(jù)分析，掌握市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，以用戶至上為基礎(chǔ)研發(fā)幾乎全能的產(chǎn)品，并做到極致性價(jià)比，讓更多用戶能夠買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
不是所有企業(yè)都能使用爆品戰(zhàn)略
爆品戰(zhàn)略也得益于芝華仕背后雄厚的實(shí)力支持。芝華仕的產(chǎn)業(yè)鏈較一般的家具企業(yè)更長，是全國最大的功能沙發(fā)鐵架生產(chǎn)企業(yè)，也是沙發(fā)和床墊所需的海綿的最大生產(chǎn)企業(yè)，成本控制優(yōu)勢明顯。與陶氏、殼牌、GE等知名原料供應(yīng)商有長期大額合作關(guān)系，保證海綿等原料品質(zhì)的同時(shí)降低采購成本。大部分原料從原產(chǎn)地直接采購，大大減少中間商差價(jià)。家具產(chǎn)品年產(chǎn)量過百萬套，大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)將單個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降到極低。芝華仕還引進(jìn)來自德國、日本、意大利等國世界先進(jìn)的全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，大幅提升生產(chǎn)效率，減少原料損耗，降低人力成本。
電商是一塊戰(zhàn)略高地就看誰的刀更鋒利
國內(nèi)軟體家居品牌眾多，各省市都有自己的本土知名品牌，全國范圍呈現(xiàn)群雄割據(jù)的局面。但目前最突出的當(dāng)屬芝華仕，芝華仕所屬集團(tuán)“敏華控股”2018財(cái)年?duì)I收100億港元，力壓顧家衛(wèi)冕國內(nèi)軟體家具第一。芝華仕營收大頭在線下渠道，而線上電商營業(yè)額只占約10%。從反面上將，芝華仕的電商渠道有很大的潛力。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新零售的大環(huán)境下，未來消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的消費(fèi)規(guī)模仍有很大的進(jìn)展空間，在電商上上一個(gè)臺(tái)階，將是芝華仕未來繼續(xù)維持市場第一王座的一大助力。
中國是全球軟體家居最大的生產(chǎn)國和消費(fèi)國，隨著我國城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步加速，未來10年內(nèi)將持續(xù)拉動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。隨著居民消費(fèi)水平的提高、觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)沙發(fā)、軟床、床墊等軟體家居的需求也將持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的分析，2019年-2020年軟體家居內(nèi)銷總規(guī)模將超過2000億，其中沙發(fā)的規(guī)模將超過1000億，床墊的規(guī)模將超過500億！②這一塊大蛋糕，就看各軟體巨頭們誰的刀更鋒利了。
數(shù)據(jù)參考：
①日本消費(fèi)六十年變遷借鑒-從日本消費(fèi)及業(yè)態(tài)變遷看中國消費(fèi)機(jī)遇
②中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：2018年我國軟體家居行業(yè)需求及市場規(guī)模預(yù)測
