家居零售企業(yè)如何開展深度流量運營

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            (圖片來源網(wǎng)絡)

              在當下,對傳統(tǒng)家居零售商場來說,最大的問題是什么?是品牌的老化。所謂的品牌老化,一言以蔽之,就是品牌不夠活躍,不夠娛樂化,不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說就是“品牌不具有勢能”。

              前段時間,有文章稱,已經(jīng)有三百多年歷史的寶潔在衰退。

              寶潔為什么在今天會衰退?最大的原因是它的品牌老化,不年輕,不活躍,對很多年輕人來說,寶潔淪落為媽媽的品牌。

              但是,同樣一個古老的品牌,可口可樂,它卻為什么能夠保持年輕呢?我們發(fā)現(xiàn),可口可樂在營銷上始終保持年輕和活力,它給人的認知和聯(lián)想就是充滿朝氣,充滿活力。它每一次發(fā)起的營銷都是各類當時風頭正勁時尚明星,從王力宏到李宇春到鹿晗。

              很多家居零售企業(yè)都在倡導流量運營,但是真正的流量運營是什么呢?從集團的層面來衡量,所謂的流量就是線上的產(chǎn)品或者小程序、券包等等能有多少的人來點擊、轉發(fā)或者參與。但是,這樣的流量更多地是自娛自樂,并沒有很高的轉化,而且,以促銷為目的的所謂流量運營,不具有娛樂性,內(nèi)容無趣,就沒有勢能,沒有勢能就不會產(chǎn)生真正的大流量。

              什么才是真正的流量?

              流量一定是廣泛的關注,如何才能獲得廣泛的關注?是需要有高質(zhì)量的內(nèi)容。何為高質(zhì)量的內(nèi)容?在線上端,高質(zhì)量的內(nèi)容一定是有趣的,具有自帶話題性質(zhì)。所以,高質(zhì)量的內(nèi)容本質(zhì)上是高超的創(chuàng)意。

              經(jīng)過這樣的推論,我們基本可以確定,其實流量=好的創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意就沒有真正意義上的流量。以促銷,以所謂的低價產(chǎn)品來進行所謂的流量運營,方向上就是錯誤的。

              誰才是流量運營成功的案例?幾乎我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌,基本都是創(chuàng)意的高手,也是流量運營的成功典范。

              比如說異軍突起的喜茶,它是怎么迅速躥紅的?再比如說瑞幸咖啡,它是怎么形成自己獨特的定位,創(chuàng)造新的消費需求,從而制造話題的?再比如說,杜蕾斯的文化,江小白的文案,這些都是以非常高超的創(chuàng)意,產(chǎn)生內(nèi)容,從而吸引了流量。

              另外,我們再看另一個案例,也是一次成功的流量運營。

              3月1日下午3點,星巴克天貓官方旗艦店準時發(fā)售3000只“貓爪杯”,不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅,隨后在各大社交網(wǎng)絡平臺上引起熱議,目前抖音相關話題的視頻已有超過600萬次的播放,這場由抖音引發(fā)的搶購風潮,令星巴克也始料未及。

              貓爪杯本身對星巴克來講并不能創(chuàng)造多么直接的銷售價值,但是這個產(chǎn)品的爆紅,讓星巴克這個品牌再一次高度活躍,也就是露出度高,被消費者喚起,產(chǎn)生巨大的流量,對品牌價值的提升是巨大的。

              對家居零售企業(yè)而言,如何開展深度的流量運營?

              第一,放棄以促銷為目的的所謂流量,而是以提升品牌活躍度的流量開發(fā)。

              從集團層面來說,根本性目標是考慮如何提升品牌活躍度,如何讓品牌年輕化,有趣,這是方向性的戰(zhàn)略性問題。如果集團的企劃導向以促銷為主,則一定是南轅北轍,本末倒置,因為集團一定不如一線商場更了解當?shù)氐膶嶋H情況。

              第二,做有意思的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出者。

              只要有好的內(nèi)容,流量一定會水到渠成。比如說,曾經(jīng)的咪蒙,每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內(nèi)容。雖然咪蒙被封號,很多公眾號對其大批特批,說她三觀不正,但是,其實大家都恨不得能有咪蒙那樣的內(nèi)容和流量。

              再比如說,故宮文創(chuàng)曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容“朕就是這樣的漢子”,將曾經(jīng)的帝王輕松幽默詼諧化,巨大的對比和反差,然這樣有趣的內(nèi)容吸引巨大的關注。

              有意思的內(nèi)容就是為了有意思,不要強調(diào)為了推銷產(chǎn)品或者促銷活動,商業(yè)化的目的太明顯,將毫無意義。

              第三,用文案來煽情,用網(wǎng)絡化的文案撓到別人的癢處。

              值得借鑒和學習的自然是江小白,它的文案非常互聯(lián)網(wǎng)化,很容易引起年輕人的價值共鳴。

              第四,偶爾推出定制的爆款產(chǎn)品。

              家居零售企業(yè)可以定制屬于自己的具有紀念意義的創(chuàng)意型爆款產(chǎn)品。(這一點,可以仔細去研究一下故宮文創(chuàng)是如何開發(fā)相關聯(lián)的爆款產(chǎn)品的)

              第五,利用各種渠道進入互聯(lián)網(wǎng)的世界。

              家居零售企業(yè)應該通過各種渠道,進入互聯(lián)網(wǎng)世界,并且一定分成專門的團隊跟粉絲進行互動。微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條等等。在這些平臺上生產(chǎn)的內(nèi)容,一定要親民,平等地與網(wǎng)友互動,抓住網(wǎng)絡熱點,講有意思的話題。

              舉一個例子,可以關注支付寶的微信公眾號,它是與網(wǎng)友互動的最成功的代表。支付寶微信公眾號每次推出的內(nèi)容非常瑣碎,但是幾乎每一條都有10萬+的閱讀量,而且每一條下面都有無數(shù)的回復。

              第六,盡可能讓最終的商場變得年輕化和場景的復合化。

              終端商場多做讓人愿意來的事情。在招商之初,充分考慮業(yè)態(tài)的復合化,讓消費者喜歡在這里逛。

              我常說,成功的營銷,基本上都是水到渠成,無心插柳柳成蔭的。功夫在詩外,企劃者千萬不要太過功利,一切以促銷為目的,以銷售指標,以占領市場份額為目的,這樣搞下去,品牌毫無生機,遲早會被別冒出來的零售物種所顛覆和革命。

              當你想方設法保持品牌的年輕化和活躍度的時候,銷售將會是自然而然的事情。

            美家網(wǎng)的微信公眾號二維碼
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