聚焦主業(yè)還是發(fā)散多元，是房企在白銀時代永恒的命題。
近日，雅居樂（03383.HK）發(fā)布新一代文旅產(chǎn)業(yè)IP，在“文旅+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，從旅游地產(chǎn)的傳統(tǒng)思維向全面的文化旅游產(chǎn)業(yè)升級，形成“文旅+產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈模式。
即使房開以外的收入微乎其微，開發(fā)商依然頻繁開枝散葉。究其根源，多位業(yè)內(nèi)人士表示，如果默認(rèn)房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主，行業(yè)天花板確有來臨跡象；而文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)剛起步，市場容量依然很大。
以房企熱衷的文旅特色小鎮(zhèn)為例，目前市場滲透率不到1%，但空間廣闊，預(yù)計未來3-5年營收上千億；且目前市場玩家眾多，尚未形成壟斷格局。截至2019年，全國約57家房企布局文旅產(chǎn)業(yè)。
但習(xí)慣高周轉(zhuǎn)的地產(chǎn)行業(yè)，與新業(yè)務(wù)之間的水土不服并不鮮見。有文旅行業(yè)從業(yè)者告訴第一財經(jīng)記者，房企進(jìn)軍文旅板塊，前期靠房地產(chǎn)收入回籠資金，但中后期需靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收益。若依然用舊有邏輯做文旅，很容易導(dǎo)致項目爛尾影響企業(yè)經(jīng)營。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
搶灘文旅
市場下行周期，利潤博弈與業(yè)績泥潭下，房企紛紛將目光投向多元化業(yè)務(wù)。
8月3日，文旅地產(chǎn)又多攪局力量，雅居樂推出中國新一代文旅產(chǎn)業(yè)IP“樂活天地”。目前其樂活天地文旅產(chǎn)業(yè)項目，已在11座城市布局13個項目，涵蓋文旅、體育、康養(yǎng)三個板塊。
雅居樂與文旅結(jié)緣由來已久。2009年，國家正式將文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)上升為國家戰(zhàn)略。同年，雅居樂進(jìn)軍海南，提出“第二人生”旅居理念。2015年，雅居樂提出“旅游地產(chǎn)4.0”概念，以“全時、多元、智能、定制”為旅游度假服務(wù)的新方向。
“未來，我們會把‘樂活天地’作為雅居樂地產(chǎn)大文旅產(chǎn)業(yè)的主要陣地和品牌平臺，背靠雅居樂集團八大產(chǎn)業(yè)資源，整合政府、社會、客戶等多方力量，實現(xiàn)產(chǎn)、城、人的全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。” 雅居樂集團副總裁兼地產(chǎn)集團總裁王海洋稱。
不僅是雅居樂，隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，越來越多的房企將文旅作為開啟利潤增長點的新窗口，搶灘布局。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，目前已有57家房企進(jìn)入文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，其中前50強有36家，51～100強有21家，行業(yè)競爭日趨激烈。
曾經(jīng)斷臂求生的房企正加速進(jìn)場。今年，萬達(dá)以每月400多億元投資的速度蘇醒。上半年，其在甘肅、遼寧、四川、廣東等地大筆投資，項目涵蓋萬達(dá)廣場、文化旅游、高星酒店等多種業(yè)態(tài)，半年投資總額超過2600億。
兩年前，萬達(dá)將77個酒店以199.06億元的價格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)，將13個文旅項目91%的股權(quán)以438.44億元的價格轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)，交易總金額637.5億元，創(chuàng)中國地產(chǎn)史上單一交易紀(jì)錄。
如今，頭部房企又以同樣的方式相遇。曾經(jīng)的接盤方融創(chuàng)，同樣在文旅領(lǐng)域“風(fēng)生水起”。目前，融創(chuàng)文旅集團共有10座文旅城、4個文旅度假區(qū)和9個文旅小鎮(zhèn)，涵蓋39座融創(chuàng)樂園、24個商業(yè)、70家高端酒店，持有物業(yè)面積逾千萬平方米。
房企的選擇與行業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。首創(chuàng)經(jīng)中副總經(jīng)理徐卓近日公開表示，如果默認(rèn)房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主，行業(yè)天花板的確有來臨跡象。目前，我國人均住宅面積已經(jīng)達(dá)到40.8平方米，與英國和法國等發(fā)達(dá)國家基本持平。
“而以文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)等其他產(chǎn)業(yè)為主體，以地產(chǎn)為載體發(fā)展的企業(yè)，則不用擔(dān)心觸及天花板的問題，因為市場容量很大。”新鷗鵬集團執(zhí)行總裁李戰(zhàn)洪同樣認(rèn)為。
文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長10.8%；全年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。旅游市場火爆，帶來包括居住、消費、出行、醫(yī)療等一系列需求，其中很多都與房地產(chǎn)有關(guān)。
資本市場同樣活躍。《2018文旅產(chǎn)業(yè)投融研究報告》指出，2018年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件共295起，投資規(guī)模合計1.37萬億元。其中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項目合計129起，規(guī)模合計達(dá)1.27萬億元。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
行業(yè)痛點
自2009年應(yīng)運而生以來，“文旅地產(chǎn)”歷經(jīng)波瀾起伏。彼時，房企以文旅為由瘋狂圈地，導(dǎo)致低層級、同質(zhì)化項目遍地開花。到2015~2016年，一批盲目跟風(fēng)、定位不清，以銷售為主導(dǎo)的項目被淘汰。至今，青島、海南、云南等多地仍有大批爛尾項目。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，開發(fā)文旅地產(chǎn)符合國家支持旅游行業(yè)發(fā)展、倡導(dǎo)特色小鎮(zhèn)開發(fā)的宏觀政策。因受到各地政府支持，開發(fā)商融資貸款并不困難，拿地成本也優(yōu)勢明顯。由此，渴望迅速擴大規(guī)模、搶占市場份額的開發(fā)商趨之若鶩。
但有文旅從業(yè)人員告訴第一財經(jīng)記者，目前行業(yè)形式雖有所創(chuàng)新，但房企前期收攏資金仍以銷售物業(yè)為主，后期運營能力仍待考驗。若依然靠舊有邏輯做文旅，很容易導(dǎo)致項目爛尾影響企業(yè)經(jīng)營。
以房企熱衷的文旅小鎮(zhèn)為例，自國家推動特色小鎮(zhèn)建設(shè)以來,已有多家房企涉足。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月份，已有七成銷售額百強房企布局特色小鎮(zhèn)，其中有將近40%的房企布局文旅特色小鎮(zhèn)。
但隨著房企加速布局，小鎮(zhèn)“房地產(chǎn)化”趨向愈發(fā)嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為部分房企借助建設(shè)特色小鎮(zhèn)向政府低價拿地，拿政府資金支持，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致小鎮(zhèn)發(fā)展背離初衷。
此外，文旅特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)定位不清、盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。投資20億元、經(jīng)4年打造和建設(shè)的成都龍?zhí)端l(xiāng)便是典型例子。2013年4月開業(yè)后，僅經(jīng)營3年就關(guān)門閉戶。現(xiàn)如今沒有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。
有雅居樂人士告訴記者，房企做文旅出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，要分企業(yè)看待。一種是提前布局，經(jīng)歷長時間打磨有經(jīng)驗優(yōu)勢，這種房企是別人的標(biāo)桿；而另一種便是新入場選手，在缺乏經(jīng)驗的情況下，只能借鑒別人。
究其根源，缺乏創(chuàng)新的地產(chǎn)行業(yè)，并不適應(yīng)需要個性化運作的文旅模式。此外，大型文旅項目的投資回報周期通常在十年以上，小型項目也要6-7年。資金投入大、回收周期長，對賺“快錢”的房企來說，無疑是一場考驗。
反觀全球，迪士尼的成長史是靠超級文化IP導(dǎo)入營收。除此之外，迪士尼還形成了圖書、影像等龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。而目前國內(nèi)涉足文旅的房企，在主題公園最重要的優(yōu)質(zhì)IP方面幾乎空白。
對當(dāng)下困境，中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟學(xué)家李鐵認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)要注意幾個問題，包括消費時間、消費特點和消費群體的多元化。“文旅地產(chǎn)未來的發(fā)展方向不是只針對觀光旅游。度假休閑、深度運動參與、康養(yǎng)，這些因素將有助于帶動文旅地產(chǎn)的發(fā)展。”
而在國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰看來，未來文旅將從單一旅游項目經(jīng)營向文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，其中包括延長產(chǎn)業(yè)鏈和衍生品與電商消費，由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)發(fā)展，從文旅業(yè)務(wù)向文旅綜合體發(fā)展等。
徘徊文旅，多元迷思。在保利商業(yè)時光里事業(yè)總經(jīng)理元達(dá)看來，人才和資金是多元化的必備條件。如果依附原來的管理架構(gòu)和人才儲備，想要完成行業(yè)拓展，幾乎是不可能的；此外，多元化項目前期或許會有回報，但后續(xù)投入難以預(yù)計，因此企業(yè)必須有通暢的融資渠道。
