橙家生活體驗館、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost&Found……在北京合生匯商場的B2層簇擁著近十家家居店。據筆者不完全統計，位于朝陽大悅城的家居店也有十家以上，涉及家裝、家電、家具、泛家居等品類。

　　商場涌動的客流并非大多家居產品的精準用戶，家居品牌要如何在這些消費者身上挖掘需求？

　　家居品牌為什么相繼扎營商場?

　　近些年，商場中的家居類商店數量逐年上漲，品類也越加豐富。為什么家居品牌前仆后繼進駐商場?筆者認為主要有三點原因：

　　一是線上流量紅利幾近耗盡，各大品牌開始挖掘線下流量。諸如吱音、Lost&Found等崛起于線上的原創家居品牌，在線上已經累積了一定的人氣，在近些年線上流量越來越貴的情況下，也開始尋找新的流量入口。互聯網家裝品牌也是如此。五十家、橙家等互聯網家裝品牌也選擇了同樣的改變路徑。

（圖片來源網絡，侵刪）

　　二是相對于家居賣場，商場的運營更為靈活。一方面，家居賣場大多選址偏僻，即使是相對中心的地段，人流也不如商場充沛。筆者曾到訪位于霄云路和大屯路的曲美家居，日常人流稀稀疏疏，周末人流也與商場不可同日而語。

　　另一方面，商場的消費氛圍更輕松，容易促使消費者產生沖動型消費。在商場有吃喝玩樂一應俱全的購物環境，除了具象的產品之外，整體體驗會讓消費者產生認同感，更愿意花錢購買該場景下的某一件商品。

　　三是隨著消費者群體向80、90后轉移，商場業態也越來越年輕化，歸屬于生活美學的家居產品廣受年輕群體青睞。近些年，商場在消費市場中重新振興，一些商場開始注重獨特的客群定位和體驗式業態運營，生活美學、新書店、手工體驗等新消費品牌逐漸在購物中心落地。家居產品如家具、日用品等都有重體驗、審美的特性，與商場運營策略不謀而合。

　　家居品牌在商場 喜憂參半

　　在進駐商場后，有些家居品牌擴大了知名度，有些家居品牌成為了打卡圣地……筆者以家具、泛家居、家裝三類家居品牌為例，總結家居品牌在商場中歡喜與憂愁。

　　家具：雙產品線運營，消費者培育周期漫長

　　目前，入駐商場的家具品牌比較一致，都屬于網紅原創家居品牌。

　　從線上品牌向線下品牌轉化的過程中，這些公司在產品配置方面稍有調整。品牌在線下采用大件與小件產品齊頭并進的策略，借此攬下剛需消費者與沖動型消費者的雙重流量。在Lost&Found、梵幾等實體店可以看到香薰、綠植、碟盤等客單價比較低，消費者購買頻率比較高的產品。

　　店中的主角仍然是桌椅、床、沙發等大件商品。產品材料大多是實木，在消費者觸摸和試坐過程中可以直接感受到家居的質感。在消費者已經流暢使用天貓的情況下，家具的比價可以通過網上查詢實現，因此并不需要像傳統的家具賣場那樣，將不同品牌的家具產品聚集到一層讓消費者挑選。

　　遺憾的是，筆者觀察到，一些家具門店的客流并不多。在合生匯，人流密集的小吃街并沒有為相鄰的Lost&Found帶來人流。在筆者停留于店中的半小時內，店內人流量大約15人左右，有些顧客瀏覽一番就離開，其中只有2位顧客是真正的消費群體，駐足許久，分別向店員咨詢柜子和椅子。

　　位于朝陽大悅城的吱音則呈現不同的光景。吱音坐落在朝陽大悅城的“悅界”主題空間。悅界瞄準了年輕消費群體，圍繞著新書店、花店、下午茶餐廳、唱片店等門店產生自組織連接，不同的場景之間相互塑造。吱音作為悅界整體場景下的一環，在筆者到訪的周末時段，人流絡繹不絕。

　　吱音在店中也延續了多場景結合的特色。門店內的數10個小房間環環相扣，由拱門、樓梯、曲線等多重元素組合而成。吱音的吧臺處設有咖啡區，消費者可以在這個空間下體驗下午茶。咖啡屋、餐廳結合的家居店模式同樣被運用在野獸派等家居門店。

　　對于這些線上起家的網紅品牌，其創新之處在于品牌本身的調性就年輕化，因而容易迸發有創造性的運營策略。其憂慮之處是線下門店的成本高，培育消費者可能需要五年，甚至十年的時間，并不是所有品牌都能夠撐得下去。

　　泛家居：門店擴張迅猛，創新能力不及

　　泛家居是零售屬性最強的家居產品，入駐商場的歷史也比較久。真正風靡商場應當是2015年之后的故事。筆者認為，這得益于年輕消費群體對于該品類產品的需求增多，因而創造了商機。這一代數字原住民從小在肥沃的訊息土壤下長大，有獨特的審美見解。他們對于家居用品的消費已經超越了實用性層面，更加注重審美，以及精細化的需求，也喜歡在家中布置符合其審美的各類家居飾品。

　　不過，泛家居品牌創新能力仍然不足。消費者隨便進入一家泛家居門店，舉目望去總是那些品類：杯子、盤碟、香薰蠟燭……產品品類縱然豐富，同質化程度卻相當高。

　　筆者觀察到，一些泛家居門店雖然規模不大，但是一些精準需求的產品在其他門店中并無重復。比如位于合生匯的千住良品，店中獨保鮮盒就有幾十種，并用鮮明的字號標注了其原材料構成。根據千住良品透露的數據，其大悅城門店在2018年的復購率約有70%。這正是精細化選品帶來的優勢。

　　綜合來看，泛家居品牌如名創優品等擴張速度快，運營效率高，不過在產品的精細化程度上仍有缺憾;如千住良品等精細化耕作的品牌擴張速度緩慢，不過客流量比較穩定。

　　家裝：吸納潛在客戶，但缺乏運營創意

　　相較于其他家居品牌，家裝的整個商業模式都很重，且相當低頻，入駐商場是比較大膽的舉動。家裝公司選擇線下門店有三個利好之處。首先，對于互聯網家裝公司來說，同樣有線上流量的壓力，入駐商場是引流的新嘗試;其次，在老房翻新的需求愈發強烈的趨勢下，客流量充沛的商場正是挖掘潛在客戶的場景;再者，家裝公司可以借助商場人氣，增加品牌曝光度。

　　在商場一眾門店之中，家裝門店顯然不那么容易引流。橙家和網易嚴選推出了組合門店，臨近門口的區域陳列網易嚴選的商品，再往里走則是橙家全屋定制的展示空間。據筆者觀察，這套策略并沒有發揮得恰到好處。駐足在網易嚴選場地的消費者零零散散，遠不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家裝門店在商場的運營策略仍有可探討的余地。

　　總結

　　由以上三類家居門店來看，筆者認為在商場中的家居品牌有三點經驗需要注意：

　　一是產品和門店設計要吸引人。倘若一家門店顏值在線，不僅容易觸發消費，也會引發消費者的打卡行為，為門店帶來持續的熱度。

　　二是需要高頻迭代客單價較低的引流產品，以此提升用戶粘性。

　　三是家居品牌需要和其他空間、線上渠道聯動運營，相互引流。消費者在體驗到線上線下相連時，能夠更加立體地了解品牌，也不至于浪費線上已有的流量。此外，如朝陽大悅城“悅界”的不同空間相互引流，這類案例也值得借鑒。

　　商場給家居品牌創造了一個更加個性化的展示空間，利用龐大的自然客流建立消費者品牌認知，各類家居品牌因此相繼涌入商場。然而，商場涌動的客流并不是家居產品的精準用戶，如何創新運營，在這些消費者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主題。