定制家居玩19800套餐價(jià)格戰(zhàn) 寓意何為?

            / by 泛家居圈-公眾號(hào) 瀏覽次數(shù):

              如火如荼的中國(guó)定制家居產(chǎn)業(yè)走到現(xiàn)在,已經(jīng)逐漸從藍(lán)海狀態(tài)走向了紅海狀態(tài)。價(jià)格作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)最為直觀的體現(xiàn)之一,已經(jīng)成為當(dāng)前家居企業(yè)在紅海尋求突破戰(zhàn)略的重要支撐點(diǎn)!

              2018年,以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)彌漫整個(gè)行業(yè),上市梯隊(duì)的其他品牌和非上市的定制企業(yè),基本上是在依葫蘆畫瓢的同時(shí)結(jié)合自身情況,沿著三巨頭開啟的價(jià)格戰(zhàn)路徑一路狂奔。


            (圖片來源于網(wǎng)絡(luò),侵刪)

              2019年8月,繼定制家居頭部企業(yè)歐派和索菲亞相繼打出19800元全屋套餐后,尚品宅配重磅推出19800元全屋定制套餐,囊括衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋定制家具。尚品宅配的參戰(zhàn),直接將定制家居價(jià)格戰(zhàn)推入高潮!

              至此,定制三巨頭聚齊,歐派、索菲亞、尚品宅配都在玩19800套餐,是要通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)贏家通吃嗎?!下面我們先來看看,定制三巨頭的19800套餐到底有什么區(qū)別呢?

              “三巨頭”的19800套餐

              歐派

              歐派2015年首創(chuàng)推出”19800全屋套餐“,不僅幫助歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),而且在定制家居市場(chǎng)掀起了“全屋套餐”熱。2018年推出的“全屋22㎡19800套餐”,即僅需19800元,即可定制全屋(客廳、餐廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、多功能房、入戶)22㎡投影面積的家具,例如電視柜、酒柜、衣柜、衣帽間、書柜、書桌、玄關(guān)柜、鞋柜、陽(yáng)臺(tái)柜等。

              據(jù)歐派紅星美凱龍至尊MALL店工作人員表示,“歐派選用橡膠木顆粒板,純天然、更環(huán)保。歐派的定位在中高端,材料的品質(zhì)自然更高,比如一塊普通的門鉸十幾元就能買到,而歐派引進(jìn)的是德國(guó)豪邁柔性生產(chǎn)線,采用進(jìn)口奧地利百隆門鉸,一塊原裝百隆門鉸有58個(gè)小部件,價(jià)格超過100元,使得柜門經(jīng)久耐用。”

              索菲亞

              索菲亞年中618大促,限時(shí)推出“19800裝滿家”活動(dòng)。只要19800元,按投影面積算能做全屋22平的鞋柜、電視柜、餐廳柜、衣柜等等。

              索菲亞也在打環(huán)保,但材質(zhì)不同。索菲亞2017年就推出了無醛添加康純板,稱該板材以優(yōu)質(zhì)的木質(zhì)纖維或原木顆粒為原料,基材在制造過程中使用無甲醛生態(tài)膠黏劑,十分健康環(huán)保。

              尚品宅配

              作為行業(yè)內(nèi)最早提出“全屋定制”概念的頭部企業(yè),尚品宅配拼的是設(shè)計(jì)。據(jù)尚品宅配官方客服人員表示“與索菲亞等定制家居品牌相比,尚品宅配的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯,但在設(shè)計(jì)上尚品宅配更勝一籌,并且套餐中可以自行搭配的產(chǎn)品更多一些。”

              此外,尚品宅配2019年初最新發(fā)布了第二代全屋定制。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰曾表示,“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起,更不是把品類全堆在一起,而是根據(jù)消費(fèi)者的審美和空間的需要進(jìn)行設(shè)計(jì),打通消費(fèi)端、生產(chǎn)端及售后端,再利用AI技術(shù),從基于數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)升級(jí)到AI智能云設(shè)計(jì),根據(jù)用戶的使用習(xí)慣,定制個(gè)性化的智能家居方案,最終幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式配齊。”

              由此可見,同樣推19800元全屋定制套餐,歐派、索菲亞、尚品宅配打法并不完全相同。“君子和而不同”,即使打法不完全相同的“三巨頭”都是為了通過價(jià)格戰(zhàn)來?yè)屨贾饕袌?chǎng)份額,那他們是否能夠?qū)崿F(xiàn)贏家通吃呢?

              就企業(yè)發(fā)展而言

              事實(shí)上,由于三大上市定制巨頭品牌定位不一樣,各自擁有自己的消費(fèi)人群,歐派的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是索菲亞,索菲亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是尚品宅配,隨著價(jià)格戰(zhàn)的深入,三巨頭市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大,蠶食的是整個(gè)定制江湖其他品牌的蛋糕。

              一方面,頭部企業(yè)擁有中小定制企業(yè)無法抗衡的資本、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)。從定制家居上市企業(yè)公布的2019第一季度財(cái)報(bào)上看,位于第一梯隊(duì)的歐派家居(110.600, -0.67, -0.60%)、尚品宅配、索菲亞的營(yíng)收依然領(lǐng)先后續(xù)品牌一大截,均超過10億元,而歐派更是以22.03億元領(lǐng)先第二位72.9%的營(yíng)收創(chuàng)下佳績(jī)。

              另一方面,業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),三家上市定制家居巨頭的門店數(shù)量也處于領(lǐng)先位置。據(jù)三家公司發(fā)布的一季度報(bào)顯示,截至報(bào)告期末,歐派的門店數(shù)量達(dá)到6747家,索菲亞全國(guó)門店數(shù)量為3615家,尚品宅配的加盟店總數(shù)已達(dá)2178家、直營(yíng)門店數(shù)為100家。

              基于此,三大定制巨頭掀起的價(jià)格戰(zhàn),中小企業(yè)無法抗衡,只能以低價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)市場(chǎng),但低薄的利潤(rùn)使產(chǎn)品的品質(zhì)無法保障,導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸流失,流向品質(zhì)有所保證的頭部品牌。從這點(diǎn)來看,定制江湖正重新洗牌,市場(chǎng)份額快速向頭部企業(yè)集中,三巨頭的確是打算通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)贏者通吃。

              就消費(fèi)端而言

              值得注意的是,19800套餐的出現(xiàn)與走俏,在于其顛覆了傳統(tǒng)的定制計(jì)價(jià)方式,可以讓消費(fèi)者更多地關(guān)注設(shè)計(jì)與方案本身。無論是索菲亞、歐派,還是尚品宅配,其初衷莫不如此。從營(yíng)銷的角度來說,三巨頭19800套餐具體采取什么樣的策略,既是基于對(duì)客戶的不同理解,同時(shí)也是基于各自的定位與發(fā)展策略。

              對(duì)于消費(fèi)者而言,毋庸置疑的一點(diǎn)是,經(jīng)此一役,定制消費(fèi)的總體價(jià)格下來了,無論消費(fèi)者選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品,都會(huì)比過往的性價(jià)比更高。另外,差異化的品牌,差異化的產(chǎn)品,差異化的套餐,意味著更豐富的選擇。與此同時(shí),價(jià)格也并非消費(fèi)者定制消費(fèi)決策的唯一尺度,甚至稱不上重要尺度。一次定制消費(fèi)的滿意與否,最為關(guān)鍵的是品牌前端的服務(wù)能力與服務(wù)水平,以及后端的智造能力。只有強(qiáng)大的終端服務(wù)團(tuán)隊(duì),才能給到消費(fèi)者真正滿意的設(shè)計(jì)與服務(wù)。只有后端強(qiáng)大的生產(chǎn)能力,才能保障在大量訂單前,質(zhì)量不走樣。

              一如北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何法澗所言,定制企業(yè)的關(guān)鍵還是在前后端,而不是規(guī)模上的優(yōu)勢(shì),“大型定制企業(yè)憑借信息技術(shù)、智能制造、柔性制造等先進(jìn)技術(shù),在成本控制、生產(chǎn)水平、交貨期等方面存在優(yōu)勢(shì),但市場(chǎng)存在個(gè)性化需求,即個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等,所以前端的設(shè)計(jì)、后端的服務(wù)尤為重要。誰(shuí)能在設(shè)計(jì)階段抓住顧客心理,誰(shuí)將獲得先機(jī)”。

              因此,有業(yè)內(nèi)人士表示,定制江湖不會(huì)徹底被幾大巨頭瓜分,一些以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為品牌核心的企業(yè),雖然無法和先頭企業(yè)一爭(zhēng)高下,但自給自足尚有余,且收獲了一批忠實(shí)粉絲,“消費(fèi)者對(duì)美和人文的追求還將隨著消費(fèi)水平提升而提升,未來一段時(shí)間,設(shè)計(jì)依然是中小定制企業(yè)重要的生存法則”。

              總的來說,19800套餐的本質(zhì)是希望將客單值做大,打造爆款思維,爭(zhēng)奪流量,在服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí),其實(shí)也是在為自身的整裝戰(zhàn)略做進(jìn)一步鋪墊。

              未來是頭部企業(yè)“一步先,步步先”實(shí)現(xiàn)贏者通吃,還是其他企業(yè)里出現(xiàn)“一匹黑馬”后來居上,那就是仁者見仁,智者見智了。不過,這樣的定制江湖,才顯得更加精彩,不是嗎?

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