商崛起后，家居賣場的紅利逐漸消失。相對于改革開放初期，連鎖賣場來勢洶洶的攻勢，近幾年賣場經(jīng)濟(jì)可以說是以守勢為主。在傳統(tǒng)零售“攻守道”中，已經(jīng)完成了一輪角色的轉(zhuǎn)變。
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除了渠道分流帶來的壓力，各方面的挑戰(zhàn)都在對賣場模式進(jìn)行不斷的沖擊。
當(dāng)前，國內(nèi)連鎖家居賣場雙巨頭居然紅星領(lǐng)跑行業(yè)，月星家居、富森美、第六空間、集美、歐亞達(dá)等大型區(qū)域賣場品牌堅(jiān)持跟進(jìn)。但是對于一些體量較小的地方賣場，可以說已經(jīng)進(jìn)入了生死存亡的關(guān)鍵時刻。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2019年廣州當(dāng)?shù)氐谋就临u場正在上演“空鋪危機(jī)”。
維家思廣場、馬會家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內(nèi)的多家本土家居賣場都出現(xiàn)了商戶流失的現(xiàn)象。不少商戶由于經(jīng)營困難，選擇撤場。部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過50%。個別賣場甚至提前確認(rèn)將于9月份關(guān)張。
無處不在的挑戰(zhàn)，接招吧賣場
商鋪空置直接影響的是賣場收益�？罩寐蔬^高帶來的將是賣場倒閉。留給傳統(tǒng)家居賣場模式的挑戰(zhàn)越來越多。
電商對線下的制衡是一方面。除了天貓、京東等綜合型電商平臺能夠?yàn)橄M(fèi)者提供家具網(wǎng)購服務(wù)外，一些專業(yè)的家居物流服務(wù)商如易友通、居家通、一智通等也正在瓜分賣場的流量。豐富的線上渠道降低了線下消費(fèi)的依賴。
另一方面，精裝房拎包入住的趨勢不斷擴(kuò)大，直接從上游截取流量。2017年住建部發(fā)布《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》，提出到 2020 年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)到 50%，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到 30%。各地關(guān)于全裝修成品房的政策出臺更加密集，中國迎來“全裝修成品房”大時代。
與此同時，整裝模式也正贏得消費(fèi)者的青睞。根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會數(shù)據(jù)，在裝修模式的調(diào)查中，超60%的消費(fèi)者選用全包模式。這意味著，單獨(dú)去賣場購買某件家居用品的幾率越來越少了。
這些挑戰(zhàn)總結(jié)起來，即家居零售渠道的持續(xù)碎片化，縱觀眼下形式，這股碎片化浪潮還將持續(xù)很久。
破局新零售，一招鮮能走的遠(yuǎn)嗎
過去兩年，幾乎所有賣場都選擇去積極應(yīng)對傳統(tǒng)模式帶來的困境。以居然之家和紅星美凱龍為代表，搭上阿里和騰訊的快車后，不斷出擊新零售。
基礎(chǔ)層面上，握手電商。賣場和線上不再是針尖對麥芒。618、雙11此類大型購物節(jié)，都贏得了居然和紅星的深度參與，同時在線上線下發(fā)起打折降價(jià)，打通了雙向流量。
另一方面，“體驗(yàn)”二字幾乎被說濫了。家居賣場以“住”為核心，不斷拓展業(yè)務(wù)，重新構(gòu)建包含“吃喝玩樂”全場景的大家居消費(fèi)體驗(yàn)中心。
以居然之家為例，將原來的麗澤店更名為居然之家體驗(yàn)MALL后，不僅售賣原有的家具建材，還覆蓋了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、數(shù)碼智能、體育健身以及居家養(yǎng)老，目的是圍繞大家庭概念打造一個消費(fèi)的生態(tài)圈
借助餐飲娛樂等高頻消費(fèi)留存客戶，帶動家居這一低頻消費(fèi)領(lǐng)域。不僅是賣場，一些品牌的自有門店也都在這樣玩。
添加了下午茶、書吧的復(fù)合業(yè)態(tài)、新物種，在過去一段時間內(nèi)不斷被提及。但是這樣的一招鮮能走的遠(yuǎn)嗎？
縱向挖掘，未來趨勢將是小而精？
瑞典的宜家是玩體驗(yàn)的“鼻祖”。在馬云還沒提出新零售之前，人們就已經(jīng)為其出產(chǎn)的肉丸和冰淇淋著迷不已。甚至就像微博上的段子說的那樣，周六周日的宜家，還有不少人愿意去那里蹭免費(fèi)的空調(diào)。
是國內(nèi)大型賣場冷氣給的不夠足嗎？顯然還是宜家的“體驗(yàn)感”提供得更獨(dú)到自在。
這樣的宜家，也宣布要轉(zhuǎn)型了。
2020年，宜家計(jì)劃在上海開設(shè)小型賣場。三個信號，一是面積從之前的4萬—5萬平方米，降低至8500平方米；二是選址不再設(shè)定在郊區(qū)，而是更接近消費(fèi)者工作、生活、購物的區(qū)域；三是選品更有針對型，從保羅萬象到精準(zhǔn)對接。
這并不是宜家的一次簡單試水，事實(shí)上在瑞典、紐約、悉尼、清邁、普吉島等全國各地，宜家的迷你門店早已鋪展開來。
2021年之前，宜家計(jì)劃在全球的主要城市開設(shè)30家小型店面。
如果說，當(dāng)下大部分賣場打出的牌是橫大面積流量收割，宜家的這個決策則是流量的挖掘和留存。從豐富多樣、無所不包廣闊的體驗(yàn)感，到唾手可得、方便快速更切合用戶需求的體驗(yàn)感。
宜家和國內(nèi)賣場走的路是兩個方向。如果說居然紅星是橫向切入，宜家則是縱向深耕。
宜家的選擇也許可以帶來一些新啟示。
精裝、整裝成風(fēng)，碎片化的家居消費(fèi)一定是未來的主流。一站式購物對于消費(fèi)者來說，不再是便利了，反而猶如大海撈針。小而精的店面，能夠準(zhǔn)確地獲取客戶。
縮小店面對于賣場來說也可以降低經(jīng)營成本，并減少開店風(fēng)險(xiǎn)。低成本保證了賣場的選址，可以位于市中心，距離消費(fèi)者更近一步，這樣也削弱了電商的分流。
遍地都是相同模式的新零售之風(fēng)，另辟蹊徑的宜家會不會再一次把其他賣場模式甩在身后？
