2020年開年，疫情影響下，線下消費遭到重挫，而在線教育、在線辦公、在線娛樂、在線購物……變得異常火熱，過去一些曾經很難在網上售賣的商品如房子、汽車、家居建材等，其營銷模式也“被迫”線上化。

　　對于家居行業而言，賣場開業延期，工廠復工艱難，線下銷售情況欠佳倒逼企業向線上發展，直播賣貨成為不少家居企業在特殊時期的選擇。

　　01、疫情催生直播賣貨

　　2月6日-8日，居然之家展開了為期3天的千場線上直播活動，預估引導成交超4000萬元。此后，箭牌衛浴、TATA木門、尚品宅配、歐派、慕思等頭部家居品牌開始先后加入到這場直播流量搶奪大戰。

　　小到經銷商個體戶，大到家居賣場，平臺從天貓京東到抖音快手，導購設計師、明星網紅、大牌總裁進入直播間已不是什么稀奇的事。

　　從時間來看，各大家居品牌紛紛在2月份已轉型線上直播賣貨，累計開展了過萬場直播，其中，在2月底以及315前后這兩個時間段，曾出現多個家居品牌扎堆直播的現象。

（據不完全統計）

　　02、定制家居和成品家具品牌更擅長直播賣貨？

　　從品類來看，定制、成品家具品牌相對表現更突出。

　　2月22日，尚品宅配聯手抖音人氣設計師阿爽開啟直播團購活動，5個小時內成交定金13919筆，預計銷售額達到4億元以上，刷新了家居行業直播營銷的戰績。3月2日，慕思的第二場直播活動吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348單，超過10萬，成為新一輪行業直播案例的現象級實踐。

　　同樣是直播賣貨，為何以尚品宅配為代表的定制家居和以慕思為代表的成品家具表現更突出？通過分析和對比，我們發現主要是由于以下原因：

　　首先，產品特性不同。相對于定制家居和成品家具，瓷磚衛浴等建材類產品更需要線下體驗或者切割加工鋪貼之后，才能更直觀地感知產品效果。雖然現在可以借助各類設計軟件實現跟現實接近的瓷磚鋪貼效果，但是有時候不可避免會存在一定的色差，“賣家秀”和“買家秀”之間還存在一些區別。定制家居則具有明顯的消費參與過程，消費者需要在前中后期深度參與產品的設計、定制和體驗，這也讓消費者和設計師以及品牌之間有比較多的互動，粘性更高。

　　其次，“粉絲”基礎不同。定制家居主流品牌比如尚品宅配、維意定制、好萊客、索菲亞等都在抖音等各大平臺擁有比較好的粉絲基礎，動輒幾百萬甚至上千萬的粉絲量。對這些品牌來說，除了來自經銷商和老顧客的支持外，引流和導流相對比較方便，有大量“自來水”可以利用和轉化成用戶。其他品類，比如瓷磚和衛浴品牌雖然也有做粉絲運營和引流，但是相對于定制家居品牌來說，粉絲量不在一個量級上，更多是依賴經銷商從線下引流，或者是依賴老顧客的推薦與介紹，或者是臨時路過“打醬油”的顧客，沒有大量的“自來水”可供轉化。雖然同樣是“蓄客——線上互動——直播——下單——成交”的一個流程，定制家居品牌在社群運營和粉絲推廣方面的表現更為突出，蓄客和轉化能力也更強，直播對他們來說也是較早使用的跟用戶交流的方式。相對而言，瓷磚衛浴品牌更依賴傳統渠道，缺乏線上運營的經驗。

　　第三，不同類型企業數字化程度的差異，對于新零售的理解或者實踐程度不同。對比瓷磚衛浴等傳統家居建材品類，定制家居從生產到銷售，從每一塊板材到每一個訂單，都實現了比較好的數字化運營，他們也是較早接觸新零售的家居品類。有業內資深人士認為，絕大部分瓷磚和衛浴企業沒有走通新零售的路，從管理者意識到信息化基礎、組織架構、數字化營銷運營，各方面能力都不匹配，即使是邀請第三方操盤來開展直播賣貨活動，依然是飲鴆止渴，解決不了根本問題，最終導致瓷磚和衛浴企業直播賣貨效果不盡如人意。

　　在經過對比和分析后，我們發現，一場成功的直播需要具備很多條件。“功夫在詩外”，成功的直播背后，隱藏著哪些深層邏輯？我們或許可以從慕思的案例中借鑒一些經驗。

　　03、成功的直播背后，考驗的是企業數字化營銷的能力

　　3月1日，慕思以健康睡眠知識普及與特惠產品銷售的方式，開啟了全國首場大型直播活動，當天訂單數量超六萬單。3月2日，慕思開啟了第二場直播活動，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348單，超過10萬。

　　在兩場直播活動結束后的分享中，慕思總裁姚吉慶表示，這次直播的成功是營銷模式的創新，是數字化營銷的突破，“通過這次我們發現，可以把普通人變成我們的潛在用戶，潛在用戶變成我們的用戶，用戶又變成傳播者和消費者。”

　　姚吉慶透露，慕思在數字化營銷轉型上已經籌劃了幾年，從ERP到CMP的建立，在集團內部推行營銷體系的數字化，2019年基本上已經建設完畢，并在全國開始試用。在原計劃里，慕思準備在今年年初的經銷商大會主推數字化營銷系統，這也是慕思原定于2020年的主要任務，只是疫情把它提前了。

　　“這10萬多個訂單，能夠在短短一個月的時間實現，也是我們準備了好多年的結果。”姚吉慶表示。為了做好線上直播和銷售，慕思團隊做的第一件事，是在經銷商系統建立微商城、微店，并在一周內把產品全部更新完畢。

　　當線下店不能正常營業，慕思是怎么樣把客戶帶到線上購買？為此，慕思開辟了兩條線，一是做微信營銷，成立了91個微信爆破團隊；二是用微信線上裂變的方式去裂變、聚集客戶，之后再把客戶再引到直播間，客戶從直播間看完產品以后，導購再把客戶引流到各自的微商城。在短短十天內，慕思基本上完成整個組織的重組、社團的搭建。現在，慕思全國一千個經銷商，每個經銷商有一個微商場，相當于開設了一個新的銷售渠道。

　　“這是過去的體系沒法做到的。”姚吉慶表示，慕思內部有21個部門，如果按照過去的層級管理體系來協同執行的話，則沒法實現高效率。因此，慕思的管理體系也發生了變革，建設了矩陣型的網狀結構體系，人和人之間的信息都是互通的，能夠產生聯動的。在遠程辦公、在線協同的模式下，實現信息透明化、管理扁平化、組織網狀化，企業的反應速度才會非常快。

　　直播在短時間內帶來了10萬+訂單，那慕思該如何實現更快速、更高質量的交付？近幾年，慕思在生產制造方面也在進行數字化的轉型，在東莞厚街建成了320畝的工業4.0基地。智能制造的核心主體是數字化工廠項目，也就是2座數字化工廠、1座成品自動化物流中心以及相關供應鏈管理系統的建設。

　　姚吉慶認為，“新零售一定會成為一種常態。比如，直播帶貨的方式，通過微信、社交平臺等聚集客戶，這種無形、虛擬的圈層營銷會成為未來的一個常態。”他同時強調，家居行業是重體驗的行業，實體店依舊會存在，但會隨之發生一些變化，也可能會改變現在的賣場模式。企業開店不一定在最繁華的地方，而是開在用戶體驗最方便的地方，比如社區。渠道的多元化，是未來家居業的一個趨勢。

　　通過慕思的案例我們可以總結以下幾點：

　　一、強大的渠道基礎、良好的品牌口碑、高效率的執行團隊，是做好線上數字化營銷的必要條件。直播賣貨更像是一次企業實力的練兵，它不是無本之木，它需要企業充分整合自身資源，提高資源配置效率，以全新的思維模式應對消費者消費方式的變化，和市場的變革。

　　二、直播聚客、賣貨不是簡單地把顧客從線下吸引到線上，而是企業數字化營銷過程中的一個體現和結果，數字化運營代表著全新的管理模式、營銷模式，同時，也要求企業具備數字化工廠的基礎。

　　三、直播賣貨需要一個“種草”的過程，需要在前期、中期跟潛在用戶進行充分的溝通，這既是對產品和品牌的考驗，也是對企業和經銷商服務能力的一次檢驗。服務所占的比例甚至超過了產品本身，成為營銷最終購買決策的關鍵因素。

　　實際上，自從疫情爆發以來，消費者在線上停留的時間越來越長，不僅僅是家居建材企業在積極轉型線上，開展直播賣貨，其他行業同樣在積極開展各種直播賣貨活動，比如汽車行業。

　　04、汽車行業：直播，不僅僅是為了賣貨

　　據不完全統計，自疫情爆發以來，包括一汽、上汽、東風、長安、廣汽、吉利、長城、蔚來等中國品牌和大眾、豐田、寶馬、現代、特斯拉在內的外資品牌約23家車企參與了線上的直播銷售活動。跟建材家居行業相比，汽車行業的直播賣貨更像是線上“種草”，成交量和轉化率并不高。

　　例如，淘寶直播一姐薇婭曾在15分鐘內賣出40多臺哈弗H6，但這樣的轉化率與她真正的“帶貨實力”有明顯差距。在直播賣車觀看量與成交量轉化這件事上，薇婭似乎也尚未摸到法門。

　　2020年2月13日，中國汽車流通協會發布2020年1月份“汽車經銷商庫存”調查結果：1月份汽車經銷商綜合庫存系數為1.50，同比上升7.1%，環比上升12.8%，庫存水平位于警戒線位置。這些數字，讓直播賣車成為車企與經銷當下唯一的希望。

　　針對目前“直播賣車”并不是很理想的成交量，有汽車行業業內人士認為，越是昂貴的大宗消費品，線下的主導作用就越大。當下疫情還未完全解除，各種管控措施和消費顧慮依然存在，所以消費者仍難以正常地到線下看車、試駕、買車，這也導致普遍的成交量并不理想。

　　但是，不能因為短期成交量的多少，而否定現在車企在線上的各種努力，包括直播。直播能給車企帶來的最大好處，就是它能拉近和用戶的距離，積累一些潛在的客戶線索。

　　從品牌發展的角度來看，直播更大的作用是與消費者溝通，而如何把引入的流量留住，如何讓觀眾成為品牌的粉絲，如何讓粉絲最終購買產品，還得依靠品牌的運營能力。有觀察人士認為，車企不能期待完全通過直播這種短期的營銷模式，就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務形態，這些期待都是不合理、不客觀的。

　　當下，對汽車行業來說，除了直播，更重要的可能是做好三件事：一是加速線上和線下整合的進程，二是加速銷售和售后數字化、智能化的進程，三是加速企業和用戶間直接溝通的進程。這三件事，都是需要長期堅持做的。絕大多數車企都可以在短期影響中找到臨時方案，但數字化進程中的博弈還需要從長線布局。

　　05、直播的本質是什么？

　　在各個行業掀起的直播熱潮背后，我們不禁要問：直播的本質是什么？

　　有媒體認為，如同每一種新媒介的出現改變了人們的生活方式一樣，直播事實上是營銷與溝通方式的優化升級。

　　從商業社會的全局來看，直播也不僅僅是一種營銷溝通方式，它連同前后鏈路，共同為品牌提供一套新數字化工具。當消費者進入了直播間，就如同到了一個數字化的購買鏈路的重要節點，直播間是品牌的電子窗口，直播內容是品牌的電子貨架與電子導購，整個直播鏈路繼續推動品牌的全面數字化。另外，品牌的數字化轉型不僅僅包括數字化銷售，還包括數字化運營、數字化生產、數字化交付等各個環節。

　　在阿里研究院副院長安筱鵬博士看來，傳統企業進行數字化營銷、向數字化轉型的本質是，在數據+算法定義的世界中，以數據的自動流動化解復雜系統的不確定性，優化資源配置效率，最終構建企業新型競爭優勢。

　　在各種不確定性的前提下，面對數字化轉型大變革，企業如何轉型？安筱鵬認為，企業思維需要實現三個轉變，一是以不確定性應對不確定性，面對需求的不確定性，企業需要以數據+算法的策略應對不確定性；二是以增量革命構建新型能力，企業數字化轉型，就是要把軟件、設備、流程優化、管理變革最終都要轉化為企業的新型能力，這是數字化的出發點，也是落腳點；三是從產品制造商到客戶運營商，制造企業應成為一個工業產品提供者，通過產品與客戶建立一種“強關系”，成為24小時在線了解、預測、滿足客戶需求的“客戶運營商”。

　　3月10日，QuestMobile2020發布中國移動直播行業“戰疫”專題報告，數據顯示，疫情發生以來，中國網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%。應該看到，直播不僅僅是疫情籠罩下的權宜之計，在“后疫情”時代，人們的消費習慣將發生新的變化，線上消費有可能成為消費的新常態，實現從產品制造商向客戶運營商的轉型，從傳統制造企業向數字化企業的轉變，通過大數據和算法應對各種不確定性，優化資源配置效率，最終提高企業競爭能力，是包括家居建材企業在內的眾多企業未來發展的方向。

　　在各種不確定性因素加劇的當下，對于家居建材企業而言，如何以經營的確定性，積極應對包括疫情在內帶來的各種外部變化，從而提前布局，主動出擊？從這個角度來看，如果直播能帶來企業對于營銷方式和經營方式的思考，成為企業推動數字化變革的引擎，這將是直播對于企業而言的最大意義。