根據(jù)2020年6月巨量數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音直播消費報告》，2020年10月對比2019年12月的數(shù)據(jù)顯示，抖音上直播帶購物車的種草視頻場次增加了876%，短視頻帶購物車的種草視頻數(shù)量增加173%。抖音的短視頻電商已經在一年內增加了近6億的DAU，成為新消費區(qū)域之下內容種草的主要渠道。
火遍2019的短視頻，現(xiàn)在已經從內容種草的認知向廣告數(shù)字化經營平臺轉變。
正是在這樣的趨勢之下，2020年可以算作是數(shù)字化營銷對傳統(tǒng)行業(yè)實施改造啟動的元年。這其中，傳統(tǒng)涂料家裝行業(yè)的領軍者立邦，通過巨量引擎，推出了以網(wǎng)紅種草為主要手段的新款藝術涂料推廣計劃，成績亮眼。
當然，立邦這樣選擇的原因有著偶然之中的必然。
首先，短視頻在內容電商逐漸成為主流的情況下，變成了觸達消費者的首選渠道。這對在數(shù)字化營銷領域缺乏獲客手段的傳統(tǒng)涂料廠商來說，有著積極的意義。
其次，傳統(tǒng)的家裝市場營銷手段依靠線下，消費者很少利用線上的方式來購買，如何利用數(shù)字化的手段打破原有的消費習慣產生新的需求，其實是家裝企業(yè)新消費趨勢下一直追求的目標。
立邦推出了新的藝術漆產品，如果按照以往的營銷方式，為了實現(xiàn)推廣的效果，其市場普及費用和投入會比較大。因此他們想利用新的營銷方式和互聯(lián)網(wǎng)渠道，期望能在短時間針對特定用戶實現(xiàn)市場突破。
而這次成功的數(shù)字化產品營銷，已經成為家居行業(yè)市場營銷人士著重分析和學習的案例。立邦的新藝術漆產品，也實現(xiàn)了短時間內的市場拓展，并引發(fā)了客戶群體的關注。
但這又出現(xiàn)了一個新的問題，那就是立邦在選擇自己新產品數(shù)字化營銷伙伴的時候，為什么會跟巨量引擎和住小幫合作。
新品上市的選擇
立邦想要推廣的新產品，是一種藝術化的裝修涂料。為了最大化的實現(xiàn)市場普及和發(fā)展，立邦需要在短時間內就讓這一款新產品獲得用戶的認同。
這在傳統(tǒng)的家裝市場，幾乎無法實現(xiàn)。
畢竟立邦的這款藝術漆產品，屬于創(chuàng)造了一個在現(xiàn)有市場之下的細分市場。而傳統(tǒng)大水漫灌的家裝廣告營銷方式，光教育消費者接受這樣的市場概念，就需要花3-6個月的時間。
原因很簡單，傳統(tǒng)的營銷方式其實是將每一個用戶看作了單獨的流量，廠商跟用戶之間的交流是單向的，用戶的接受程度無法通過量化的指標及時反饋，因此廠商就必須利用大規(guī)模的廣告投放實現(xiàn)對消費者無縫的覆蓋和影響。
但在新消費趨勢和數(shù)字化營銷已經普及的當下，真正有效的流量現(xiàn)在被認定是廠商與消費者之間進行的有效溝通。
這是內容電商爆火的基礎，也是當前數(shù)字化營銷最核心的特點。而立邦要想做到有效的與消費者發(fā)生溝通，其實是有兩個前提條件。
第一是要找到那些符合條件的消費者，第二是要提供一種讓這些消費者能接受的溝通方式。實現(xiàn)這兩點意味著立邦必須選擇合適的平臺，并在做好溝通內容設計的同時還要獲取精準的流量。
畢竟按照之前的市場消費決策邏輯，業(yè)主的決策和裝修公司與設計師的角色都各占50%的比例，所以想推廣藝術漆，立邦就必須通過一種以興趣作為引導的營銷方式，來實現(xiàn)對消費者有效溝通的最大范圍覆蓋。
這其實就是一個對消費者實現(xiàn)“種草”的過程。
在這種情況下，立邦選擇巨量引擎的原因就非常簡單。
首先，依托抖音和頭條在內容上的發(fā)展，巨量引擎建立起很完善的數(shù)據(jù)分析工具，可以為客戶投放相關的產品，提供全方位的數(shù)字化營銷評估服務和策劃創(chuàng)意的數(shù)據(jù)指導服務。
而且巨量引擎依托整個頭條平臺沉淀的文字、圖片和直播等內容，以及早已針對全行業(yè)客戶搭建的星圖、云圖等數(shù)據(jù)分析工具，在客戶優(yōu)化和創(chuàng)意團隊等方面已經形成家居行業(yè)成熟的方法論，并有大量的案例可以為行業(yè)客戶提供借鑒。
其次，抖音是目前短視頻種草最核心的平臺。根據(jù)2020年6月巨量數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音直播消費報告》，2020年10月對比2019年12月的數(shù)據(jù)顯示，抖音上直播帶購物車的種草視頻場次增加了876%，短視頻帶購物車的種草視頻數(shù)量增加173%。抖音的短視頻電商已經在一年內增加了近6億的DAU，成為新消費區(qū)域之下內容種草的主要渠道。立邦選擇跟巨量引擎合作，利用抖音這樣的平臺，在最短時間內精準圈定自己的用戶，撬動最大的效果。
而就垂直家居內容來看，根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月31日，家居短視頻數(shù)量高達2734萬+，家居內容視頻播放量296億+；后疫情時代家居用戶看播習慣養(yǎng)成，直播場次以及觀看人次數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。同時，家居文章輸出與閱讀量持續(xù)升溫。巨量引擎整合營銷高級策略總監(jiān)李艷杰提到，巨量引擎平臺已經構建起了一個超級體量的家居內容場。
全鏈路模式驅動的解決方案
結合立邦所推出新的藝術漆產品特征，分析了立邦用戶群以及渠道的活躍度，最終定下了利用熱點紅人種草視頻，帶動整個銷售和市場普及的方案，而這個是最符合立邦想法的一個數(shù)字化營銷實施方案。
當然立邦此輪市場營銷的成功與否，與合作方的能力固然相關，更與整體的數(shù)字化營銷傳播方案的規(guī)劃和落實有關。
利用兩年來抖音短視頻種草案例的積累和數(shù)據(jù)分析，結合服務家裝客戶的經驗，巨量引擎已形成了全鏈路的家居行業(yè)營銷解決方案。
所謂全鏈路的家居行業(yè)解決方案，就是從消費者在家居行業(yè)實現(xiàn)消費的過程入手，針對消費者從知道產品到產生興趣、到對其了解、再到預約到店和形成銷售的整個過程進行拆分，然后針對每個環(huán)節(jié)家居行業(yè)的特點制定計劃，形成對消費者的影響。
而巨量引擎將其總結為“從內容力到產品力再到服務力”驅動的鏈路。在內容力層面，從創(chuàng)作生態(tài)到創(chuàng)意表達，再到內容陣地運營，巨量引擎已經形成一套成熟系統(tǒng)化的方法論。目前，平臺已經沉淀了海量的家居創(chuàng)作者，覆蓋設計師、達人及家居品牌企業(yè)主等，內容生態(tài)基本初具模型。
“在產品力上，平臺力求打造家居行業(yè)適配產品、更符合年輕人喜好的內容互動產品，且打通后鏈路的優(yōu)化產品。目前，巨量引擎正努力以企業(yè)場景為背景進行產品能力布局，輔助品牌實現(xiàn)陣地經營，并不斷地升級產品能力。在服務力層面，結合‘線索表單收集’和‘電商引流’這兩大行業(yè)訴求，一方面，巨量引擎在商業(yè)運營層面，將會繼續(xù)在效果優(yōu)化、創(chuàng)意素材及子行業(yè)專項等方面的持續(xù)發(fā)力；另一方面，針對電商引流需求，也將進行專項指導。”巨量引擎全國家居建材行業(yè)總經理在未來空間大會上說道。
“三力”加持下的全鏈路解決方案是符合經濟學規(guī)律的。
根據(jù)營銷學的概念，形成一個銷售行為對于消費者來說是有觸達、認知、轉化跟分享4個步驟的。而巨量引擎形成的全鏈路家居行業(yè)營銷解決方案，囊括的就是跟這4個步驟相關的市場營銷行為。
畢竟所謂知道產品和產生興趣，其實就是一個品牌對消費者觸達的過程；而后面引導消費者對自己的產品加深了解，實際上就是消費者對品牌的認知過程，也就是最重要的種草；最終預約到店和形成銷售也就是消費者消費行為的轉化過程；而一個好的產品會在銷售中達到一個老客戶轉介的效果，這就是營銷中所說的分享。
而這一次給立邦做的家居行業(yè)數(shù)字化營銷計劃，就是全鏈路解決方案的一次成功體現(xiàn)。
首先，家居全鏈路解決方案第一步，也就是以家居內容生產引發(fā)共情，觸發(fā)用戶嘗試或購買動機的短視頻創(chuàng)意，這是巨量引擎給立邦做方案的出發(fā)點。
在這個過程中，巨量引擎根據(jù)立邦的需求，也就是精準曝光加口碑宣傳，制定了整體的宣傳計劃。希望通過頭部的網(wǎng)紅站臺，并結合改造案例和大咖訪談等內容，以家居KOL的影響力加深用戶在藝術漆產品上的種草力度，然后利用短視頻和其他內容的引導，增強整個品牌的曝光，最終通過種草和中臺線索的形式，形成對客戶的銷售反饋。
其次，家居全鏈路解決方案第二步，也就是以專業(yè)背書傳遞產品/設計體驗，場景化深層用戶認知，這是巨量引擎選擇網(wǎng)紅和內容設計的原則。
因為立邦初衷還是推這款新品藝術漆，所以巨量引擎希望通過設計師產生的生動案例，來讓家居愛好者了解最終效果。這樣操作的原因就是藝術漆是很視覺化的產品，不是功能點而需要更直觀的效果展示，所以要采用達人實景案例改造展示的方法。
因此此次巨量引擎為立邦做的方案設計，是抖音上首個與頭部設計師的評測合作，通過這樣的合作放大藝術漆獨特產品魅力。
為了立邦的這款產品，巨量引擎選擇了青山周平這個全網(wǎng)號稱最具腔調的家裝設計師為主體出鏡網(wǎng)紅，以他作為代言人來顯示立邦藝術漆產品的腔調和設計美感。
同時巨量引擎還選擇了眾多具有流量的設計師達人來做案例評測，從客廳改造、臥室墻面等分部位使用體驗，以及如何用較少預算達到高級感等裝修用戶關心的話題入手，沉浸式展現(xiàn)立邦新藝術漆視覺化藝術。
最后，家居全鏈路解決方案第三步，也就是以家居自媒體運營力實現(xiàn)私域鎖定，長線搭建陣地壁壘，這是住小幫后面的系列推廣怎么安排并達到什么樣目的。
在加深短視頻傳播的同時，巨量引擎也安排在家居行業(yè)的首要平臺住小幫，作為主流的營銷陣地。畢竟立邦推廣的是一款產品，而這樣的產品需要一個實實在在的平臺去承接。此次住小幫為立邦首次開放了頭條小程序的首頁tab位，同時搭建了立邦品牌館，實現(xiàn)了精準家裝人群的持續(xù)曝光。
而且，住小幫還制作了精品H5，包含所有的內容集合（專訪+改造案例+種草文章+品牌話題），以及二跳到藝術漆的介紹頁，實現(xiàn)了青山周平及改造案例圖海報（住小幫開屏）、首頁定制入口、banner固定位（裝修、搜索、創(chuàng)作中心）和住小幫信息流+抖音信息流+頭條號外的入口全覆蓋。
關鍵整個視頻投放之后，用戶的好評迅速浮現(xiàn)，已經在各個渠道實現(xiàn)了對立邦新產品的銷售引導。
更有意思的是，這樣的一個大范圍廣告投放還影響到了不少設計師，甚至連此次參與活動的青山周平的好朋友都被種草。而來自不同人群的好評證明，這次立邦做對了。
品效協(xié)同共度難關
立邦這個案例，只是2020年巨量引擎在家居行業(yè)服務客戶能力的一個縮影。
其實，2020年對很多行業(yè)都是一個不確定和發(fā)展是受到挑戰(zhàn)的年份，過分依靠線下營銷渠道的家居行業(yè)亦在其中。
在疫情的影響下，消費者形成了一整套網(wǎng)絡購物的習慣，這成為推動家居行業(yè)市場營銷向數(shù)字化轉型的關鍵。
為此，巨量引擎結合行業(yè)開工節(jié)點，開啟線上營銷多觸點網(wǎng)絡，以打造“明碼實價”、“大牌特惠”心智為核心、帶動消費者進入品牌的多維度互動營銷，賦能行業(yè)客戶。
具體來說，就是開拓以直播、短視頻為依托的線上營銷模式，有直播，有話題，有流量，有轉化，促進家居行業(yè)步入注重品效協(xié)同的“新實體經濟”競速賽道。
而為了做好家居行業(yè)以短視頻為依托的數(shù)字化營銷，巨量引擎不光提出了全鏈路的家居行業(yè)解決方案，還針對不同的實施過程落地了相關具體的場景。
在巨量引擎看來，傳統(tǒng)家居行業(yè)企業(yè)如果想做好數(shù)字化營銷，首先要做到傳統(tǒng)品牌的年輕化。也就是要通過各種方式，激發(fā)年輕人與家居品牌的互動，繼而打造品牌聯(lián)想，實現(xiàn)破圈層傳播。
畢竟“只買對的不買貴的”以及喜歡實現(xiàn)圈層的文化聚集和消費，是Z世代消費者的核心特征。因此，想辦法打入到他們的文化圈層，是家居行業(yè)企業(yè)想做好數(shù)字化營銷先要做到的。
其次，在品牌年輕化之后還要實現(xiàn)營銷玩法的突破。因為新電商工具的出現(xiàn)，意味著家居行業(yè)企業(yè)可以通過孵化“爆款”模式，以家居電商驅動家居行業(yè)新航道。
尤其是現(xiàn)在爆火的直播、帶貨和短視頻種草，其實作為內容電商的重要構成，非常適合像家居這種需要提前布局和影響消費者認知的產品。
最后，就是要形成營銷鏈路閉環(huán)。家居行業(yè)企業(yè)想轉型數(shù)字化營銷，原有的渠道不能丟，原有的市場優(yōu)勢也不能放棄。因此，實現(xiàn)線上、線下打通的“新零售”實踐，加強線上內容與分公司區(qū)域賦能驅動，最終撬動品牌多維互動，才能完成家居企業(yè)對消費者行為的全方位影響。
最近，巨量引擎舉辦的2020未來空間大會，其實正是巨量引擎在家居行業(yè)集中賦能能力的一次展現(xiàn)。
實際上，歷經三年的發(fā)展，巨量引擎在大家居行業(yè)的優(yōu)勢十分明顯。當前，巨量引擎已經在推動行業(yè)面對存量市場以內容力驅動家居產品服務深層傳播；同時實現(xiàn)品牌上年輕化，用年輕人視角講故事與客戶達成有效溝通；最后運用OMO模式，加速線上線下閉環(huán)形成。
這個其實也是從流量獲取到流量制造的過程。
毫不夸張的說，巨量引擎利用平臺又是，通過數(shù)據(jù)化分析工具和解決方案，對為家居行業(yè)的客戶建立了一整套的方法論，支持他們實現(xiàn)私域和公域流量的獲取與轉化。
而在新的消費趨勢之下，這樣的平臺賦能對于傳統(tǒng)行業(yè)尤其是過分依靠線下渠道的家居行業(yè)來說，非常重要。
