2020年10月18日，中國（佛山）陶瓷博覽會分會場——華夏展館，某展位高高懸掛大標(biāo)貼：“陶博會大促銷，挑戰(zhàn)全品類巖板SALE最低價，800mm×2600mm×9mm—99元/片，1200mm×2400mm×9mm—149/片，1200mm×2600mm×12mm—199元/片，100mm×2700mm×6mm—249元/片。
2018年，1200mm×2400mm的印度大板，售價200元/平米，2019年，國產(chǎn)個別企業(yè)上大板巖板生產(chǎn)線，售價150元/平米，2020年，全國新上巖板生產(chǎn)線100條，同類產(chǎn)品降到50元/平米。巖板價格從200降到150用了一年；從150降到100,用了半年；從100降到50用了三個月。行業(yè)內(nèi)有一種說法，這都是產(chǎn)品“去品牌化”使然。
2020年10月15日下午，《陶瓷資訊》主辦辦“2020中國巖板產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”，論壇上嘉賓們在討論了未來巖板發(fā)展問題時，談到一個巖板是否“去品牌化”的話題。按照普通邏輯思維的理解，巖板是陶瓷工廠生產(chǎn)的一種裝飾或家具用材料，是一種升級版可用于家具器皿加工的陶瓷，巖板裝修或加工后，已分不出哪個工廠生產(chǎn)的，所以說，巖板是一種材料，巖板不需要品牌。冠冕堂皇的說法就是“去品牌化”。
“去品牌化”是近年來網(wǎng)絡(luò)流行的一個用語，是數(shù)字化浪潮下年輕一代對品牌的反向定義。而始作俑者就是日本的“無印良品”， “無印良品”在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。無印良品的最大特點之一就是“極簡”。它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)識和標(biāo)記。換一句話說，無印良品打出的“去品牌化”的理念，其實是迎和“無品牌忠誠者”消費者心理的一種戰(zhàn)術(shù)。這類消費者并不關(guān)注品牌包裝的外在因素，只在乎產(chǎn)品的實際價格和實用性。
一個品牌有它的外在要素和它的內(nèi)在要素，外在要素是它的外表的、具象的東西，可直接給予消費者較強的視覺感官上的沖擊，主要是指它的商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。品牌的內(nèi)在要素則是品牌內(nèi)含的因素，雖然不能直接被感覺，但它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌承諾、品牌個性、品牌體驗。任何產(chǎn)品都離不開品牌，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是承托品牌的載體。
從這個角度上看，無印良品就是一個“去品牌化”的品牌。
“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，以巖板為標(biāo)志的陶瓷行業(yè)第五次浪潮已經(jīng)來臨，巖板給近年持續(xù)低迷的陶瓷行業(yè)注入了生機(jī)，巖板在家居領(lǐng)域使陶瓷行業(yè)走入一個更大的市場，除了原有的瓷磚裝飾領(lǐng)域，建筑的墻地面、臺面板、門板、櫥柜、家具等都可以使用巖板，甚至家電領(lǐng)域都已經(jīng)有巖板裝飾的家用電器產(chǎn)品。巖板先行者蒙娜麗莎以及緊跟其后的德利豐、新一派等，一度出現(xiàn)巖板產(chǎn)品還未生產(chǎn)已被訂購一空的壯景，從而觸動了其他陶瓷企業(yè)的投資神經(jīng)。截止2020年7月，全國已上或在建124條生產(chǎn)線。廣東仍占高地，達(dá)70條，四川、江西緊跟其后，分別達(dá)16條和13條。福建10條、其余分別為河北、湖北、廣西、浙江和寧夏。可以說2020年已經(jīng)成為巖板生產(chǎn)的爆發(fā)期。然而，隨著生產(chǎn)線的上線開工，產(chǎn)品積壓成為必然的結(jié)果。市場經(jīng)濟(jì)，巖板價格下行也成為必然趨勢，至于下行到那個位置，行業(yè)也還沒有定論，一致的觀點是，還沒有到底。
陶瓷行業(yè)中的巖板企業(yè)大概可以分為兩類，一類是生產(chǎn)企業(yè)，一類是銷售企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)有蒙娜麗莎、金牌亞洲、新明珠、諾貝爾、順成、新潤成、祥達(dá)、東鵬等企業(yè)，要知道，現(xiàn)代科技帶來的是大產(chǎn)能，一條巖板生產(chǎn)線，小的一天3000平米，大的一天超過10000平米。巖板生產(chǎn)出來，在應(yīng)用上完全取代普通瓷磚還有一個過程，既使是用于家具版面加工也是有一個成熟的過程，工廠生產(chǎn)出來的巖板積壓是必然的。一年新增100條生產(chǎn)線，什么概念？于是乎，某些工廠開始降價，更有甚者，新生產(chǎn)線一上線產(chǎn)品一步到位接近成本價，目的很明確，就是要搶占市場份額，不惜擠兌兄弟廠家。
另一方面，面對如此巨大的“蛋糕”，陶瓷的，石材的，家具的等等營銷公司紛紛轉(zhuǎn)行銷售巖板，僅華夏陶瓷博覽城就出現(xiàn)諸多的巖板品牌：新巖素巖板、奧翔巖板、匯翔巖板、中巖巖板、卓越巖板、領(lǐng)航巖板、高捷巖板、紛麗巖板、巖都匯巖板家居、巖板時代家居、巖子彈家居巖板等等，一時間，姓“陶”的紛紛改姓“巖”，品牌多難免魚龍混雜，大家都想分一杯羹，你上我也上，客戶，你搶我也搶，最快捷的營銷方法就是降價。如果說生產(chǎn)廠家降價還是成本底線，那么，某些銷售商家降價則是毫無底線的。因為，它是營銷企業(yè)，有的是3-5個人，甚至夫妻檔，既無生產(chǎn)成本，也無太多的人工成本。當(dāng)然還有的就是“攪屎棍”，我活不了，別人也別想活。2020年4月，某公司網(wǎng)絡(luò)刷屏，原價為幾千元的長1800×寬900×高750等系列巖板餐桌，竟售399元/張，一時令業(yè)界嘩然。
這種做法其實就是“噱頭”、或者就是唯恐市場不亂。巖板企業(yè)就有那么些“攪屎棍”，把行業(yè)搞得烏煙瘴氣。為了給自己的惡行“貼金”，有的企業(yè)和品牌舉起了價格屠刀的同時，并冠之美名：“去品牌化”。
以巖板為標(biāo)志的陶瓷行業(yè)第五次浪潮已經(jīng)來臨，我們的同行還在鼓動巖板企業(yè)“去品牌化”，只能說明巖板還處于初始發(fā)展階段，真正的巖板品牌還沒有形成，競爭也是初始的，大家還可以分一杯羹。進(jìn)入2020年下半年，巖板價格呈斷崖式下跌，表明巖板競爭已開始進(jìn)入白熱化階段。與此同時，人們也開始追求花色款式和品牌了，行業(yè)也有這樣的說法，某某工廠的產(chǎn)品不行，某某工廠的價格最低，某某工廠的品質(zhì)好些，價格也會高些。
品牌是由LOGO等組合起來了，其實最重要的并不是logo，而是商譽及品牌價值，是包括產(chǎn)品、功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)等等的價值，說到底，品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)和實力的體現(xiàn)。
“無品牌，不巖板”，可以預(yù)見，未來的競爭，巖板要講工廠生產(chǎn)品牌，更要講營銷品牌，進(jìn)而擴(kuò)展到設(shè)計品牌、加工品牌、服務(wù)品牌等等，最終歸結(jié)為綜合品牌。
無序競爭，無底線競爭，最終只會將巖板搞成惡性循環(huán)，萬劫不復(fù)，價格競爭，巖板“去品牌化”是巖板之殤！其實，根本就沒有什么“去品牌化”，巖板“去品牌化”就是一個偽命題。(羅新家)
